|
Статьи о директ-маркетинге, директ мейл (direct mail), адресных почтовых рассылках
 |
|
То, о чем вы всегда знали, но стеснялись говорить (кого винить в неудаче директ-маркетингового проекта)
|
|
|
Как часто в неудачно проведенной директ-маркетинг кампании обвиняют "плохие" директ-маркетинговые агентства. Их клеймят на каждом перекрестке, а более удачливые коллеги-маркетологи выгружают со страниц специализированных изданий машины с камнями в их огород.
Безусловно, проблема так называемого "мусорного маркетинга", при котором производители товаров и услуг попросту выбрасывают на ветер немалые средства, заваливая потребителя рекламной продукцией и действуя напролом, существует. И сегодня остра как никогда. Но: у каждой медали есть две стороны. И мне хотелось бы поговорить о второй.
Поженились. На том и разошлись?
Лично мне отношения "клиент - агентство" напоминают удачный (или неудачный) брак. Судите сами: период "ухаживания" заканчивается печатью в контракте. Менеджер по работе с клиентами радостно потирает руки в предвкушении законного процента к зарплате. Клиент, расставаясь с деньгами, получает "собственного" копирайтера и ожидает от него "рождения шедевра". И от того, на сколько эти двое обладают знанием, опытом и умением идти на компромисс, зависит, каким будет совместное чадо.
К сожалению, уважение к профессионализму в области рекламы в нашей стране находится пока что в зачаточном состоянии. Любой считает себя если не специалистом, то уж по крайней мере знатоком рекламного дела. "Что мы, с пятью образованьями письмо сами не напишем?", - подобные фразы периодически приходится выслушивать из уст людей, которые до этого производили впечатление разумных. И пишут. Отсюда в текстах появляются набившие оскомину: "уникальные", "превосходные", "непревзойденные", вместе с прочими "извините, что мы к Вам обращаемся". Решения, лежащие на поверхности и банальные сравнения.
Но, допустим, договоренность достигнута. И стороны благополучно заполнили "Техническое задание креатора", или, другими словами, бриф. "Внутренняя концепция представления компании о самой себе", нужная как воздух для того, чтобы понять принцип формирования корпоративной философии, стала ясна не только креатору, но и заказчику. Не удивляйтесь, этот пункт "в брачном контракте" часто вызывает немалое изумление у клиента, который начинает на ходу сочинять себе "легенду". Часто желаемое выдается за действительное, что, естественно, только добавляет креатору "головной боли".
Кстати, о философии. Позволю себе небольшое отступление. Философия заказчика - отдельная тема для разговора. Возьмем банки. Не стеклянные, в которых хранят варенье наши бабушки, а сберегательные, куда принято приносить деньги. Так вот почему-то все банки поголовно позиционируют себя как "серьезные, солидные держатели традиций". При этом большинство потребителей остается в неведении, какому же банку стоит доверить свои средства. Потому что четкого ответа на вопрос, станет ли, например, банк, "хранящий историю", заниматься такой мелочью, как сохранением их сбережений, ни в одном рекламном обращении не звучит.
Вернемся к тексту. Допустим, он составлен. Редко какая работа принимается с первого раза. Обычно заказчик рассматривает Ваш вариант и просит "еще что-нибудь в этом роде". В этот момент нужно постараться понять, чем он недоволен и что хочет улучшить.
Худший вариант, когда клиент сам не знает, что хочет. "Мне не нравится", - губы надуты, брови сдвинуты.
- "Почему?" - "Так!".
Каждый рекламист, проработавший хотя бы год на рынке рекламы, встречал подобных заказчиков, для которых процесс приема и обсуждения рекламного продукта превращается в самодостаточное занятие. Сколько людей - столько и мнений. А общаться часто приходится с людьми, от которых ничего не зависит. И общий знаменатель, с трудом найденный на встрече, на деле оказывается иллюзией, пустой тратой времени.
Безусловно, "своего" клиента надо воспитывать. Только как прикажете это делать? Ставить условие "обязательного прочтения подшивки журнала о директ-маркетинге "Диалог" одним из пунктов договора? Вот и молчат агентства, прогибаются и даже не пытаются поговорить о наболевшем во избежание развода.
Стратегия выживания
Лично я для работы с такими заказчиками пользуюсь стандартной схемой: два раза по два варианта, после чего прекращаю работу или требую предоплату за дальнейшие творческие усилия. Правда, данную схему желательно объяснить до начала каких-либо действий. В реакции на нее и проявится сущность клиента. Человек, который твердо знает, что хочет, и готов платить за труд копирайтера, скорее всего, согласится. Тот же, кто с вашей помощью хочет просто развлечься и повысить свою значимость в глазах коллег, конкурентов и своих собственных, на подобные жесткие обязательства не пойдет.
И все-таки, копирайтер всегда работает под более или менее мощным давлением видения, вкусов и меры понимания заказчика. Если копирайтер хорош, а клиент умен - идея имеет успех. А чем больше стоит между ними людей, имеющих право вносить изменения в текст, тем больше вероятность, что это будет мертворожденный ребенок.
Я могу привести сотни примеров, когда самые неудачные тексты были составлены "коллегиально". Еще Огилви говорил (не мне лично, маркетологам и креаторам вообще), что лучшие рекламные тексты составляются при участии двух людей: владельца компании и копирайтера. И уж сколько раз твердили миру:
"Верьте опыту профессионала! Не пытайтесь что-либо изменить! Не исправляйте слова или фразы, потому что они кажутся Вам грамматически неправильными. В рекламных текстах часто нарушаются грамматические правила ради успешности продажи.
Если у Вас возникли вопросы по поводу рекламного текста - задайте их копирайтеру. Если Вам непонятны какие-нибудь его приемы или методы - обратитесь к нему за пояснениями. Не позволяйте другим редактировать текст".
Кстати, при возникновении сомнений, текст хорошо бы протестировать на ВЗВ (восприятие - запоминание - вовлечение). Только ведь это - тоже исследование. И бюджет: который никак не желает растягиваться! Я не говорю здесь о применении психологических техник - психосемантическом дифференциале, ассоциативной технике и т.п. вещах. Речь идет о проведении хотя бы небольших "самопальных" опросов и выходе "в народ" (т.е. непосредственном контакте с целевой аудиторией).
А ведь, казалось бы, куда как просто: выберите хотя бы 10 представителей целевой аудитории заказчика. Единственное условие - они не должны быть специалистами по рекламе, потому что от них требуется не опыт, а элементарное усердие. Раздайте им тексты, попросите прочитать и посмотреть на него так, как это может быть в реальной жизни. Если респондент после прочтения спрашивает, где это можно купить, то написан не просто текст, а Текст с большой буквы. Такое бывает не слишком часто, поэтому в остальных случаях Вы задаете "подопытным" несколько вопросов и разбиваете ответы по группам. Например, в случае, если от человека требуется совершение покупки, группы могут быть следующими:
- Куплю, точно
- Наверное, куплю
- Возможно, куплю
- Не куплю.
Окончательное решение может выглядеть следующим образом:
| Куплю, точно | Что Вы делаете с текстом |
| 20% | Принимаете |
| 15-19% | Дорабатываете |
| 14% | Отклоняете |
|
Кстати, Вам крупно повезло, если у Вас под рукой имеется 12-летний ребенок нормального развития. Он - идеальная находка для местного тестирования. Если Вам удалось оторвать его от игровой приставки и заставить прочитать текст - отлично. Если смысл прочитанного ему понятен - текст составлен хорошо. Цена последнего тестирования напрямую зависит от стоимости "Сникерсов" и "Марсов" в палатке под окном. А результату вполне можно доверять.
Впрочем, Вы можете разработать собственный порядок тестирования. Важно, чтобы он соответствовал задаче - отбросить худшее.
Напечатаете Вы хороший текст или плохой - затраты одинаковые. А вот разница в прибыли может быть огромной. Правда, на моей памяти еще никто из заказчиков не признался в отсутствии вкуса. О них, конечно, не спорят. Но я хочу привести Вам один пример. Попробуйте назвать марки, к которым принадлежат слоганы: "Великолепный вкус и защита от кариеса", "Неповторимый устойчивый вкус", "Совершенный, удивительно стойкий вкус", "Свежее дыхание и защита от кариеса". Получилось?
Кому Happy, Кому End Однако я не стала бы сводить роль копирайтера исключительно к написанию текстов. Прежде всего копирайтер - фонтан, так сказать, свежих мыслей и нестандартных концепций. Генератор идей - двигателей экономики. Идей, изменяющих мир.
Непосредственно к директ-маркетинговым идеям мы плавно и перейдем. Чтобы не быть голословной, примеры приведу совсем свежие.
Сотрудница агентства "Астер Мейл" вела переговоры с фирмой "PETEK", занимающейся производством дорогих кожаных аксессуаров - визиток, ключниц, кошельков, чемоданов и др. Справедливости ради надо отметить, что девушка была страстной поклонницей изделий этой марки. И на ее кошельке, и на визитнице стояли заветные пять букв. Выходя на "связь", она написала "любовное" письмо, в котором выразила свои чувства к фирме и страстное желание сделать для нее замечательно красивую акцию.
Чувства не остались без ответа. Идея, замечательно красивая, прописанная и рассчитанная, легла на стол руководства. Директор отдела развития фирмы (а именно он в данном случае принимал решение о проведении акции), принял решение - будем работать! Привлекать крупных клиентов фирма будет именно методами директ-маркетинга. Далее в проект были внесены коррективы: в целях удешевления рассылку материалов нужно сделать безымянной (просто: "на стол руководителю"), вместо письма - вложить информационную листовку (текст заказчика) и дисконтную карту на 7%-ную скидку. Все это направить по 400 адресам (надо же сначала попробовать!) сберегательных банков. Клиент предлагал адресату купить кожаные подарки сотрудникам и партнерам на сумму, не менее 400 на оптовом складе. А дисконтная карта со скидкой действовала только при покупке в магазинах, торгующих в розницу.
Никакие разговоры о том, что акция в таком виде будет убыточной, не действовали. Компромиссные варианты не принимались. "Золотая рыбка" директ-маркетинг идеи уплыла, вильнув хвостом. директ-маркетинговое агентство отказалось выполнять заведомо неэффективный проект, и договор не был подписан.
На этом история не закончилась. Разогретый клиент, задетый за живое отказом, пришел с идеей проекта в другое агентство. Как поется в песенке, "не прячьте Ваши денежки:". Другое агентство проект осуществило. Как и предполагалось, акция благополучно провалилась. В конце истории остались четыре составляющие:
1. Агентство, сказавшее "не хочу", с гордым профилем, но без денег.
2. Агентство, сказавшее "заказчик всегда прав" и забравшее денежки.
3. Заказчик - в ярости и с верой в неэффективность методов директ-маркетинга.
4. 400 банков с некоторым недоумением на лице.
Выводы я оставляю на Вашей совести.
А вот еще пример.
Как-то Ваша покорная слуга, получив зарплату, отправилась покупать косметику (С женщинами это случается сплошь и рядом.) Выбор мой пал на продукцию ООО "Космофарм", являющегося эксклюзивным дистрибьютером французской лечебной косметики Pierre Fabre Dermo-Cosmetique. То ли день был хороший, то ли настроение, но я купила три баночки, составляющие базовый комплект по уходу за лицом. И автоматически получила карточку постоянного клиента. Имея такую карточку, я могла рассчитывать на подарок от "Космофарм". Правда, для этого мне предлагалось выполнить следующие условия:
1. Купить 8 (!) наименований косметики данной марки.
Притом, что в базовый комплект по уходу за лицом входит 3 продукта - крем для глаз, крем ночной и дневной. С большой натяжкой я могу предположить, что мне еще может понадобиться маска для лица, крем для тела, шампунь и ополаскиватель для волос. Что будет выступать в роли восьмого компонента, я до сих пор не знаю.
2. Вложить в конверт и отправить в ООО "Космофарм":
- заполненную анкету постоянного клиента;
- страницу со штампами аптеки (косметика этой линии продается только в аптеках);
- кассовые чеки;
- верхние крышки картонных упаковок.
Следуя этому перечню, я бы не удивилась просьбе прислать еще и фотографии анфас и в профиль, а так же отпечатки пальцев и вид на жительство. При этом цена на единицу продукции данной фирмы начинается с отметки 40.
3. А самое обидное, что карточка была действительна только в течение трех месяцев со дня первой покупки.
Для несведущих скажу, что при ежедневном использовании одной баночки крема хватает приблизительно как раз на этот срок.
Не думаю, что директ-маркетинговое агентство, выполняющее этот заказ, специально создавало такой "Клуб подозрительности". В этой затее явно видны длинные уши заказчика, который хотел собрать максимально возможное количество информации о потребителе, выманить денежки и при этом оставить его (потребителя) с носом.
Поэтому-то, читатель, и нельзя огульно винить в неудачных кампаниях "плохие" директ-маркетинговые агентства. Конечно, от классности компании зависит многое, но не все. В "Generation "П" Пелевина, есть замечательный диалог между директором рекламного агентства и "криэйтором", посоветовавшим заказчику сменить название продукта: "...слов ты много выучил, хвалю. Но как ты не понимаешь, что таких вещей не предлагают? Короче, у людей полное самоотождествление со своим продуктом, а ты им такие вещи говоришь. Это как маме сказать: ваш сыночек, конечно, урод, но мы ему морду немного краской подведем, и будет нормально.
- Но ведь действительно название жуткое.
- Ты чего хочешь - чтобы они были счастливы, или ты?"
Герои, конечно, вымышленные, а вот вопросы очень даже жизненные.
Катерина Гончарова,
"Астер Мейл"
Источник: www2.marketer.ru/articles/index.667.html
|
