|
Статьи о директ-маркетинге, директ мейл (direct mail), адресных почтовых рассылках
 |
|
Директ-маркетинг для бизнеса
|
|
|
Директ-маркетинг для бизнеса:
1. Кризис традиционных рекламных носителей и его причины
2. Директ-маркетинг. Что это такое?
3. Выбор целевой группы – основа основ
4. Определение цели дм-кампании
5. Создание писем, которые продают
6. ДМ-кампании
|
|
Создание писем, которые продают
|
|
|
Что заставит людей читать Вашу почту
Существует мнение, что рекламные письма не читают. Что они прямиком отправляются в мусорную корзину. Вы тоже верите в это? Тогда предлагаем Вам провести небольшой эксперимент. Напишите своим покупателям в последнем абзаце Вашего письма: «Всем прочитавшим это письмо наша фирма дарит 1000$, безо всяких обязательств!» И разошлите эти письма. Если письмо в любом случае не читают, то Вы ни копейки не потеряете…
Страшно?
И правильно, ведь согласно исследованиям рекламные письма читают или, по меньшей мере, просматривают 75% адресатов. Это связано с тем, что письмо в отличие от СМИ обращается непосредственно к человеку, и тот в свою очередь интересуется содержимым конверта. А вот заинтересует или нет его послание, это уже зависит от текста и оформления письма.
Как правило, после вскрытия конверта решение, как поступить с письмом, принимается в течение первых 2- 3 секунд. Это решающий момент, человек решает, интересует его сообщаемая Вами информация или нет. Если он склоняется к тому, что не интересует, Ваше послание оказывается в мусорной корзине.
Как заинтересовать человека в прочтении письма?
При первоначальном зрительном контакте получатель сначала пробегает глазами символы: заголовки, цифры, P.S., рисунки. То есть оформление письма. Человек ищет ответ на вопрос: «О чем это письмо, и стоит ли тратить время на его прочтение»…
Для того чтобы Ваш получатель письма прочел его, желательно придерживаться более-менее определенной схемы составления и оформления рекламных писем.
Поэтому Ваше письмо должно содержать такие элементы, как:
- Заголовок
- Вступление
- Основная часть
- Заключение
Остановимся на каждом пункте более подробно.
Заголовок
Заголовок - это «реклама» Вашего письма. Его читают в 5 раз больше, чем текст. Заголовок должен направить внимание читателя на основное преимущество (преимущества) описываемого объекта. Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Из-за плохого заголовка может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация.
В качестве заголовка может выступать главное преимущество продвигаемого продукта/услуги или предложения. Ваш заголовок должен проложить путь к прочтению всего текста. Не используйте непонятных или банальных заголовков типа «Уважаемые клиенты», «Дамы и господа», «Приглашаем», «Пресс-релиз» «Объявление», «Внима-ние». В конце не ставьте точку.
Для длинных текстов очень полезно использовать подзаголовки.
Текст без заголовка
Текст без заголовка создает читателю проблемы. Хорошо, если документ короткий - его можно быстро прочитать. А если он длинный? Представьте на секунду, что вы открываете газету или журнал и о, ужас! все статьи без заголовков. Единственный способ найти что-то интересное - это читать все подряд, десятки страниц, без особой надежды на успех. Кто это будет делать?
Но если никто не станет читать даже статью без заголовка, то тем более никто не будет читать рекламу без заголовка! Реклама без заголовка это заведомо выброшенные на ветер деньги. Огилви писал: «Я не завидую копирате-ру, который представит мне рекламу без заголовка». Такой копирайтер увольнялся на месте...
Начало письма
Первое предложение письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок. Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать: свое собственное имя. Если же Вам не удалось узнать имя, будьте изобретательными - обращение: «Уважаемый энтузиаст маркетинга!» тоже работает.
Начало - это одна или две первые фразы после приветствия. Варианты типа: «Я пишу Вам о...» или «Мне хотелось бы Вам рассказать о...» - не годятся для начала. Откровенно говоря, читателя не волнует, что Вы хотите. Он беспокоится только о себе любимом, поэтому начало - это лучшее место, где следует рассказать что-нибудь о замечательных свойствах предлагаемого вами товара или услуги.
Можно сказать, что большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. И самый верный способ проиграть - это начать говорить о себе и своей организации.
Текст
Представьте мысленный образ его получателя либо одного из своих постоянных клиентов. Затем представьте Ваш возможный разговор. Изложите его на бумаге, так же, как при личной встрече…
Продавайте предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе. Условия оплаты Вы обсудите позднее.
Ведите диалог с читателем: он не может лично задать вопрос, возьмите за основу вопросы, которые он мог бы задать, и ответьте на них в своем рекламном послании. Вопросы-ответы скорее донесут до читателей те моменты, которые Вы считаете для них особенно важными.
Начинайте фразы с описания преимуществ и выгоды. «Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активных и вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня, посетив выставку «Х»
Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей) и о нем. О себе же и своем товаре Вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя.
Как можно чаще используйте простые слова и обороты. Не думайте, что ваш читатель так же начитан, как Вы. Да-же если это так, его внимание рассеяно, и он пытается извлечь необходимую ему информацию, просто пробежав глазами Ваше письмо. Поэтому используйте подзаголовки, таблицы, иллюстрации…
Не скатывайтесь до сюсюканья. Уважайте читателя, он не идиот!
Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы. Пишите, как говорите, и старайтесь говорить как удачливый продавец. Не обязательно шлифовать каждое предложение. Главное - не пишите сухо. В коммерческом предложении ясность важнее, чем литературные достоинства. И способность продавать важнее способности писать.
Вставляйте в текст цитаты - они привлекают внимание.
Опишите подходящий случай из Вашей практики - это докажет, что Вы делаете то, о чем говорите.
Приводите реальные числа - люди склонны доверять фактам и цифрам, они «следуют» за числами.
Заключение
Когда Вы рассказали читателю о преимуществах вашего товара, покажите, как он может приобрести этот замечательный товар / услугу / программу. Иначе говоря, как он может немедленно реализовать свою выгоду.
По возможности ограничивайте срок действия вашего предложения. В этом случае менее вероятно, что Ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.
Попросите о заказе, четко понимайте, что Вы предлагаете что-то, в чем нуждается Ваша аудитория и что Вы действительно хотите с ней сотрудничать.
Даже теперь нельзя быть уверенным, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Так объясните ему это! Следует ли ему оторвать и заполнить возвратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Отправить по факсу или почте бланк запроса?
Попросите покупателя сделать это немедленно, так как срок действия ограничен, и он знает об этом. Потому что он действительно хочет попробовать, но забудет об этом, если отложит действие на потом.
Отделите призыв к действию своей подписью и добавьте постскриптум. После заголовка и первой фразы постскриптум привлекает наибольшее внимание в письме. Используйте это видное место, чтобы вновь упомянуть о важнейших преимуществах Вашего товара, или добавьте пару новых идей к тому, что уже сказано. Повторите Ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку.
Несколько слов о P.S.
Известно, что 79% людей, т.е. почти четверо из пяти, получивших сообщение от Вас, в первую очередь прочтут постскриптум. Еще до того, как начнут читать письмо. О чем это говорит? Это говорит о том, что всегда необхо-димо писать P.S.! Правильный P.S. - это повторение уже упомянутых в письме основных выгод, возможностей, предложений и вариантов ответа. Вот 10 идей, как лучше написать P.S.:
- Пишите P.S. или в «ненавязчивой», или в «настойчивой» манере. В первом случае Ваши слова должны предла-гать читателю задуматься о возможном действии. Во втором, надо сообщить конкретно, что именно он должен сделать, а также как, когда, где и зачем это делать.
- Выбирайте вариант, который лучше подходит для Вашего случая.
- Напомните Вашей аудитории о специальной премии или подарке, которые они получат, если ответят на письмо.
- Подчеркните гарантии на Ваш продукт/услугу. И Вашу «АБСОЛЮТНУЮ ГАРАНТИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ».
- Говорите о том, что потребители заработают, получат или сэкономят, если будут вести с Вами дела.
- Опишите выгоды, которые дает Ваш продукт/услуга. Перечисляйте особенности Вашего предложения и соответствующие им 2 - 3 основные выгоды, которые Вы предлагаете.
- Повторите, как с Вами связаться. Номера телефонов, факсов, адреса электронной и обычной почты. Сделайте так, чтобы сотрудничать с Вами было удобно.
- Делайте предложения с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Такие «ограничения» подталкивают людей к действию. Цифры привлекают внимание.
- Подкрепляйте предложение включением в P.S. графического изображения или рекомендации от солидного покупателя. Используйте все, что усилит Ваше послание.
- Сожмите содержание письма до одного абзаца это и будет ваш P.S. Пусть он будет коротким и простым.
- Повторяйте призыв к действию. «В последний раз» попросите о заказе. Напомните читателю, что Вы действительно хотите сотрудничать с ним.
Оформление письма
Остановите свой выбор на бумаге формата А4. Старайтесь уместить весь текст на одной странице.
Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие фирмы, оформляйте как обычные деловые письма. Если вы не смогли на одной странице сообщить все, что хотели, то изложите дополнительную информацию в тех материалах, которые приложите к письму. В деловом письме оборотная сторона остается пустой.
Для частных лиц лучше традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ.
Адресату должно быть легко начать чтение: первый абзац в вашем письме должен быть самым коротким, а последний может быть самым длинным.
Самое главное пишите в заголовках или в коротких абзацах в начале письма.
Следите, чтобы абзацы были не более 6-7 строк.
Чаще ставьте точку.
Если «шапка» (логотип и реквизиты), которая используется вашей компанией в своих документах, чересчур громоздкая и слишком привлекает внимание, то, может быть, есть смысл разместить ее в конце письма. Ваш логотип не должен «бороться» с заголовком за внимание читателя. Ведь сейчас Вы продаете не логотип!
Начинайте каждый абзац с красной строки это «втягивает» читателя в Ваше письмо.
Выделяйте небольшие фрагменты письма. Используйте курсив, полужирный шрифт и написание большими буквами - это поможет Вам подчеркнуть ключевые моменты сообщения. Если не переборщить, этот прием поможет удерживать внимание читателя.
Мы живем в разноцветном мире. И Ваша аудитория ожидает от Вашего сообщения максимум визуальной информации, а значит, цвета. Ваш директ-мэйл должен быть как минимум в двух цветах.
Применяйте, где надо, символы. Такие символы, как № для номеров, % для процентов, + для плюса, = для равно, $ для доллара, * звездочки или маркеры, как в этом списке, \или / значки слэш - все они привлекают внимание чи-тающего.
Представьте список преимуществ и особенностей вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы.
Пишите короткими фразами.
Короткими абзацами.
Рекламные листовки, буклеты, проспекты...
Если получатель письма заинтересовался Вашим предложением, для принятия решения ему может потребоваться дополнительная информация. Источником дополнительной информации могут выступать листовки, буклеты, брошюры, проспекты.
Множество буклетов и проспектов делается по старинке. Покупатель не ждет самовосхвалений, и “крутых картинок”, как это часто бывает. Он критически относится к любому новому предложению. Ему нужны информационные сообщения, результаты тестирования, точные и подробные данные, информация о способах изготовления, сборки и другая информация, необходимая для принятия решения.
Перед тем как писать текст буклета, произведите полную опись своего продукта или предоставляемой Вами услу-ги; без такой описи нельзя начинать. Не пропускайте не одной детали. Поскольку для каждого человека решающим может быть любой момент. Пропустив даже одну деталь, Вы потеряете часть покупателей.
Переведите каждую характеристику товара/услуги в пользу для клиента (продающие моменты). Люди покупают не товар, они покупают решение проблем. Человеку не нужна дрель, ему нужны отверстия определенного диаметра...
Пример: Ризограф (Высокоскоростной копировальный аппарат)
| Характеристика | Продающий момент (польза) |
| Скорость 120 копий в минуту | Печать срочных заказов в присутствии заказчика |
| Небольшие размеры | Экономия дорогостоящей офисной площади |
| Сменные красочные барабаны | Изготовление многоцветной печатной продукции |
| Разрешение 600*600 dpi | Изготовление высококачественных копий на уровне лазерного принтера |
|
Ранжируйте продающие моменты в порядке их важности для покупателя. Начиная с самого важного и заканчивая самым незначительным. Располагать продающие моменты в тексте следует в том же порядке. Самый важный продающий момент может быть заголовком, слоганом, первым абзацем текста.
Только после этого можно приступать к написанию рекламного текста. Текст - Ваш основной продавец.
Картинки и фотографии служат лишь для привлечения внимания, для заинтересованности в дополнительной информации, для облегчения восприятия текста.
Основные требования к тексту: понятность, ясный простой язык, исключение сложной специальной терминологии.
Оформление
Это выбор фотографий, иллюстраций, шрифтов, строк, фонов и т.д. Его задача облегчать усвоение. Поменьше наворотов: градиентных заливок, прозрачностей и других возможностей графических редакторов. Чем проще, тем лучше.
Дизайн - это не красивые картинки, аляпистые шрифты и использование всех функций графических редакторов. Дизайн - это порядок (это слово необходимо запомнить) на странице, который позволяет привлечь внимание человека к рекламируемому объекту и без затруднений прочитать рекламный текст.
Фоны. Текст лучше воспринимается черным по белому или пастельному однородному фону, поэтому фоны ис-пользуйте осторожно.
Выворотку - светлый шрифт на темном фоне и рваные шрифты не используйте совсем это резко снижает читабельность.
Фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации. Помогают лучше донести мысль, нежели текст.
Графики и таблицы чаще применяйте для передачи числового материала, они воспринимаются человеком легче, чем текст.
Шрифты. Используйте привычные для человека шрифты. Это шрифты с засечками (Times и ему подобные). Они чаще всего встречаются в книгах, газетах, журналах, а поэтому более привычны для нас. Используйте один, максимум два шрифта. Большое количество шрифтов затрудняет восприятие текста. Шрифты не должны быть слишком мелкими и слишком большими. Нормальный размер шрифта: 9-12 кегль.
НЕ ПИШИТЕ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ - ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР.
Формы обратной связи
Как получить больше откликов? Очень просто - не забывайте всегда просить о заказе. Убедитесь, что Ваши читатели знают о том, что Вы хотите с ними сотрудничать.
Письмо с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем без них.
Формы обратной связи увеличивают продолжительность и степень внимания читателя к рекламному посланию, а также повышают количество откликов. При этом важно, чтобы ваше средство для выражения ответа было немедленно замечено и узнано.
В качестве форм обратной связи могут выступать:
- сертификаты на получение подарка;
- лотерейные билеты;
- приглашения на мероприятия;
- бланки запроса дополнительной информации;
- бланки заказов (счета);
- анкеты.
Заполнение возвратных форм требует от получателя письма некоторых усилий. Как правило, делать это ему не оченьто хочется. Поэтому для того, чтобы увеличить количество откликов, рекомендуется стимулировать читателей письма за ответ.
Варианты поощрения за ответ
- Бесплатная демонстрация
- Предоставление информационного бюллетеня, каталога или полезной справочной информации
- Техническая помощь
- Стимулы, связанные с уменьшением риска
- Скидка, зависящая от количества
- Скидка за полную оплату в установленный срок
Для получения более качественных откликов сделайте следующее:
- Напишите о своем продукте больше и выделите некоторые его недостатки - например, высокая цена;
- Попросите людей заплатить за рекламные материалы, не отдавайте их бесплатно;
- Спрячьте стимул где-нибудь в тексте письма.
- Не предлагайте уже оплаченный конверт - путь люди сами наклеивают марки
При создании возвратной формы обращайте внимание на следующее:
- Постарайтесь, чтобы легким для клиента был ответ «да».
- Дайте чёткий план действий. Ясно укажите, какие шаги ему надо предпринять для этого: побуждайте «действовать сейчас», «ответить сегодня», «позвонить немедленно».
- Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и как ему необходимо сделать, чтобы получить ту или иную выгоду.
- Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста». Выделите её, чтобы чита-тель смог легко найти план своих действий.
- Тщательно продумайте вопросы, с их помощью Вы должны собрать максимум информации и при этом не слишком утрудить адресата.
- На заданные вопросы напишите несколько вариантов ответа.
- Сделайте так, чтобы на Ваше письмо было легко ответить, тогда с Вами легко будет вести дела.
- Включайте в форму обратной связи список Ваших номеров телефонов, факсов, адрес электронной почты, свое корпоративное имя и логотип.
- Выделите в письме свое самое сильное предложение и повторите его в возвратной форме.
- Еще раз напомните, что Ваше предложение с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Даты и числа увеличат и ускорят ответную реакцию.
Источник: www.boom-dm.ru
|
