|
Статьи о директ-маркетинге, директ мейл (direct mail), адресных почтовых рассылках
 |
|
Директ-маркетинг для бизнеса
|
|
|
Директ-маркетинг для бизнеса:
1. Кризис традиционных рекламных носителей и его причины
2. Директ-маркетинг. Что это такое?
3. Выбор целевой группы – основа основ
4. Определение цели дм-кампании
5. Создание писем, которые продают
6. ДМ-кампании
|
|
Определение цели дм-кампании
|
|
|
Цель Вашего послания состоит в том, чтобы вызвать реакцию со стороны его получателя. Эта реакция может быть совершенно различной. Рекламное послание определяет цель Вашей фирмы. Ниже приводится обзор важнейших задач адресных рекламных посланий, используемых в самых различных отраслях.
Продажа товаров и/или услуг
В данном случае речь идет преимущественно об одноступенчатых акциях. Цель такой акции заключается в том, чтобы получить заинтересованное лицо, готовое непосредственно к покупке.
Когда ставится такая цель перед рассылкой, информационный пакет должен содержать максимально полную ин-формацию о продукте. Должны быть указаны все выгоды и преимущества для покупателя.
При продаже простых товаров (книги, компакт диски...) можно прикладывать к письму счета или квитанции на оплату, это позволит человеку сразу проявить свою реакцию в случае заинтересованности.
Продавая сложные технологические товары (кондиционеры, станки, оборудование) лучше использовать многосту-пенчатые кампании (см. ниже)
Завоевание клиентов, заинтересованных в продукции фирмы
Если Вы только приступили к завоеванию собственных клиентов, начните с привлечения лиц, интересующихся Вашей продукцией или Вашими услугами. Побудить человека, еще не являющегося Вашим клиентом, непосредст-венно к покупке вашей продукции чрезвычайно трудно. Поэтому начинайте с проведения двухступенчатой акции.
На первом этапе цель Вашего сообщения должна состоять в «пробуждении интереса» получателя послания. Этого можно достичь с помощью возможности затребовать от Вас дополнительную информацию. Человеку гораздо проще заказать бесплатную брошюру / буклет, чем купить товар.
Это также справедливо и при продаже сложного, дорогого и высокотехнологического товара. Это связано с тем, что человек перед покупкой изучает рынок (обходит магазины, читает статьи, советуется со специалистами). На-пример, средняя американская семья выбирает автомобиль в течение полугода. Наверняка наши семьи делают это не меньше, а то и больше...
Поэтому вы можете на первом этапе предоставить полезную справочную информацию, типа “Как выбрать окна”, тем самым помогая человеку сориентироваться в море предложений (естественно с уклоном на свой продукт). По-сле этого подвести человека к покупке.
Возможные задачи первого этапа:
- Вызвать желание на запрос дополнительной информации.
- Вызвать желание на запрос бесплатных образцов продукции, демонстрационных программ…
После первого послания лицу, затребовавшему дополнительную информацию, Вы можете уже непосредственно предложить свою продукцию с целью получения от него заказа. Таким образом, Вы превращаете лицо, проявившее интерес, в своего клиента. Это хоть и увеличивает продолжительность рекламной кампании, зато количество откликов и продаж возрастает, по сравнению с одноступенчатой кампанией.
Возможные задачи второго этапа:
- Продажа заинтересованному лицу собственно товара / услуги.
- Организация встречи продавца с покупателем.
Пример: Театр «Комедiя» был заинтересован в привлечении организаций, заказывающих проведение корпоративных праздников.
Проводить одноступенчатую кампанию было бессмысленно. Поскольку юбилеи и праздники не проходят одновременно, разве что за исключением Нового года. Поэтому результат мог быть нулевым. Мы предложили провести кампанию для создания базы данных заинтересованных лиц. Получатели бесплатно приглашались на спектакль в обмен на заполненную анкету.
Результат: 20% откликов, а самое главное - ценная база данных, содержащая контактную информацию, праздничные даты, степень заинтересованности в сотрудничестве и др., что значительно облегчило дальнейшую работу по продажам…
Поддержка отдела продаж
Почтовые рекламные послания могут превратиться в «ручку для открытия дверей» Вашим продавцам. В результате Вы сможете сделать наиболее оптимальным планирование посещений клиентов. Рассылая рекламные материалы по «холодным» адресатам, Вы отбираете наиболее перспективных клиентов. Согласитесь, коэффициент полезного действия торгового представителя будет значительно выше, если он будет работать с заинтересованными в Вашем продукте лицами.
Возможные задачи:
- Организация встреч для продавца (демонстрация продукта, доставка образцов продукции и др.).
- Поддержание связи между продавцом и покупателями в промежутке между звонками продавца.
- Продажа предполагаемому клиенту после демонстрации товара или звонка продавца.
- Распространение продаж на территорию, ранее не охваченную продавцом.
Пример: Продавцы нашего постоянного заказчика, продающего программное обеспечение, обзванивают потенциальных покупателей только после проведения адресной почтовой рассылки. Это увеличивает результативность их работы.
Поскольку заказчик после прочтения письма уже знаком с предметом обсуждения и договориться с ним о встрече гораздо проще. К тому же некоторые заказчики звонят сами, продавцам остается лишь договориться об условиях и сроках поставки. Такие рассылки проводятся ежемесячно, что еще раз говорит об их эффективности…
Тестирование продукта
У вас возникла идея в отношении какого-либо продукта, но вы не знаете, будет ли он востребован. Проверить это можно с помощью теста! А если речь идет о еще не существующем продукте, то проверьте так называемый «сухой» тест.
«Сухой» тест означает, что вы предлагаете продукт, который еще невозможно приобрести. На основании результа-тов тестирования вы сможете определить, стоит ли вам вводить этот продукт в оборот. Такой подход облегчит вам планирование массы товара в случае большого спроса.
Однако, пожалуйста, не забудьте известить заказчиков или лиц, затребовавших дополнительную информацию, о своей реакции. Сообщите им о том, что из-за нехватки материалов и производственных мощностей в данный момент поставка предложенного товара не возможна. Назовите им сроки, в которые Вы сможете поставить партию товара. Если же вы не сделаете этого, то вызовите недовольство клиентов и заинтересованных лиц или даже потеряете их.
Приглашения на выставки, семинары, конференции и др.
Организаторы выставок сами проводят рекламные мероприятия по привлечению посетителей выставки. Но не редки случаи, когда единственными посетителями выставок были ее участники. Они ходили от стенда к стенду, собирая материалы конкурентов. Единственное что они получили за потраченные деньги это диплом уча-стника. Это за несколько тысяч долларов то... Думаем Вы, уважаемые читатели, догадываетесь об их чувствах...
С помощью адресной почтовой рассылки Вы можете пригласить своих постоянных и потенциальных клиентов, к вашему стенду и тем самым увеличить отдачу работы на выставке. Адресная почтовая рассылка очень эффективна для привлечения людей на другие мероприятия: семинары, конференции, презентации... Использование перед мероприятиями этой программы позволяет пригласить на выставку, только заинтересованных посетителей.
Возможные задачи:
- Предварительное сообщение о предстоящем мероприятии и приглашение.
- Напоминание непосредственно перед мероприятием.
Создание программы лояльности постоянных клиентов
Стоимость привлечения одного нового клиента в пять раз выше, чем удержание существующего. Проявляйте максимум усилий по удержанию постоянных клиентов. Только так вы сможете обеспечить себя верными партнерами.
Постоянные партнеры - это те самые 20% клиентов, приносящие 80% прибыли. Дорожите ими. Лишь преданные клиенты помогут вам добиться успеха.
Возможные задачи:
- Обеспечение клиента полезной для него информацией.
- Предложения по новым продуктам, ценам, сервисным условиям…
- Поздравление с праздниками, юбилеями.
- Сообщение покупателям новых адресов, телефонов.
- Выражение благодарности за покупку.
В исследовании, проведенном в Великобритании, было установлено, что единственный звонок людям, которые недавно сделали покупку, с простым выражением благодарности привел к росту покупок на 13% в течение следующего полугода и к увеличению стоимости заказа на 16%. (Drayton Bird. Commonsense Direct Marketing)
Повышение степени известности
Хотя это и является целью классической рекламы, но и адресные рекламные послания помогут вам достичь этой цели. Адресная почтовая рассылка в 2,5-4 раза повышает степень усвоения информации. Получатели адресной почтовой рассылки дольше помнят и лучше понимают сообщения.
Накопление данных о клиентах
Чем больше вы будете знать о клиентах, тем эффективнее сможете продвигать свои предложения. Почтовое послание, кроме рекламных материалов, может содержать различного рода анкеты.
Естественно, что большинство людей заполнять их просто не захочет. Поэтому необходимо стимулировать людей к активным действиям. Это можно сделать с помощью специальных предложений, небольших подарков, розыгрышей призов...
Возможные задачи директ-маркетинга
- Продажа
- Приобретение новых клиентов
- Внедрение нового продукта на рынок
- Напоминание
- Повторное внедрение
- Форсированное продвижение продукта
- Дополнительная форма предложения
- Информирование об изменении цен
- Поддерживание отношений с клиентами и их активизация
- Привязка клиентов к фирме
- Особые предложения
- Деятельность в клубах
- Просьбы о пожертвованиях
- Накопление данных о клиентах
- Розыгрыши лотерей
- Повышение степени известности
- Привлечение заинтересованных лиц
- Превращение заинтересованных лиц в клиентов
- Приглашения на выставки, ярмарки
- Поддержка внешних служб сбыта
- Приглашения на определенные мероприятия
- Рассылка пробных образцов
- Рассылка с помощью друзей
- Тестирование новых продуктов
- Информирование клиентов, представителей торговли и прессы
- Повышение имиджа
- Укрепление доверия к продукту
- Укрепление доверия к фирме
- Создание дополнительного спроса
- Изменение установок и покупательских привычек
- Устранение недоразумений в случае рекламаций
Источник: www.boom-dm.ru
|
