Директ-маркетинг для бизнеса

Директ-маркетинг для бизнеса:
1. Кризис традиционных рекламных носителей и его причины
2. Директ-маркетинг. Что это такое?
3. Выбор целевой группы – основа основ
4. Определение цели дм-кампании
5. Создание писем, которые продают
6. ДМ-кампании

Кризис традиционных рекламных носителей и его причины

Проблемы рекламодателей

Вторая половина 1999 года ознаменовалась интересной ситуацией в маркетинге и рекламе. Практически все компании-рекламодатели начали высказывать одни и те же жалобы (Игорь Качалов, агентство “Качалов и коллеги”):

падает эффективность рекламы;
уменьшается число звонков по рекламе;
сокращается прирост числа клиентов после рекламной кампании;
осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо;
затраты на рекламу приходится повышать, в результате снижаются доход, рентабельность и другие важные показатели.

Показательно, что об этом говорят и небольшие российские компании, публикующие объявления в газете "Из рук в руки", и ведущие менеджеры крупных международных корпораций, проводящих комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Эффективность традиционной массовой рекламы снижается. В чем причина этого явления? Могут ли рекламодатели и агентства противостоять этим тенденциям?

На искушенного покупателя реклама почти не действует

Российский рынок начала нового тысячелетия характерен тем, что потребитель изменился. В начале девяностых, в условиях всеобщей нехватки информации, потребитель обращался, прежде всего, к информации производителя, которой оказывалась его собственная реклама. Более чем за десять лет развития рынка он встретил и попробовал десятки конкурирующих товаров.

За это время драматично изменилась насыщенность российского рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовали 200 разнородных товарных групп и только 3 - 5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода - то это были "Боржоми", "Нарзан" и "Ессентуки", если водка - то "Русская", "Московская", "Столичная" и еще пара - другая марок. Машина - "Жигули", "Москвич" и "Волга", а оптимисты добавляли еще и "Запорожец".

Сегодня на потребительском рынке присутствует более 1200 товарных групп, а количество марок конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом развитие технологий, как производства товаров, так и их продаж достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на российском рынке получила специальное название - "перенасыщенный" рынок. Традиционная рыночная технология в такой ситуации - снижение цены на товар. Очень часто это делается за счет снижения наценки на товар, прибыли компании.

Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в рекламе. Объем информации, который сегодня буквально "обрушивается" на человека, удваивается каждые год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности.

Реклама не нужна

Как же надо вести рекламную кампанию в современных условиях? Современный ответ на этот вопрос таков: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять Контакты с Потребителем, которыми иногда может быть и реклама.

В условиях, когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, клиентов больше привлекают, прежде всего, предложения с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой деятельности директ-маркетинга, который часто называют просто ДМ.

Мировая популярность директ-маркетинга

Сегодня директ-маркетинг переживает настоящий бум в своем развитии. Во всем мире фиксируется неуклонный рост его оборотов и популярности. Еще в 1994 году на форуме Европейской ассоциации директ-маркетинга (EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-маркетинга составила около 35%.

В США в 1996 году на директ-маркетинг было израсходовано более 144 млрд. долларов, что составляет 58,3% всех расходов на рекламные мероприятия. Показателен также и тот факт, что для 21 млн. американцев их рабочие места создает именно директ-маркетинг.

Директ-маркетинг «по-нашему»

В России также наблюдается весьма активная динамика развития директ-маркетинга, хотя темпы несколько ниже западных. По данным на 2001 год, опубликованным РАРА (Российской Ассоциацией Рекламных Агентств), расходы на директ-маркетинг составили 110 млн. долларов. Объем расходов в 2001 году по сравнению 2000 возрос на 57% и продолжает ежегодно расти в 1,5-2 раза.

Если несколько лет назад в основном только крупные предприятия регулярно использовали директ-маркетинг, то сейчас многие средние и мелкие компании, а также предприниматели начинают пользоваться инструментами директ-маркетинга.

Почему такое большое внимание стало уделяться ДМ сейчас? Почему раньше так мало компаний прибегали к персональным маркетинговым коммуникациям?

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше внимания и средств. И большинство руководителей и предпринимателей не понимали самой сути ДМ. Отличительная особенность директ-маркетинга - долговременность и доверительность. Иначе говоря, чем дольше длится диалог с клиентом, тем лучше результат. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Большинство хотело получить результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

Еще одним барьером на пути развития директ-маркетинга в России стало то, что специалисты по традиционной рекламе, работая с материалами для почтовой рассылки, применяли те же самые принципы и копии дизайна, что и в традиционных медиа. А это все равно, что плыть на моторной лодке по старинке - с помощью весел...

Источник: www.boom-dm.ru