Учебник по директ-маркетингу

Учебник по директ-маркетингу:
1. Что такое директ маркетинг?
2. Средства директ маркетинга
3. Цели директ-маркетинговой кампании
4. Выбор целевой аудитории
5. Информационный пакет - заинтересует или нет?
6. Составление текста обращения при адресной почтовой рассылке
7. Разработка директ маркетинговой кампании
8. Частота директ маркетинговых мероприятий
9. Организация обработки откликов на директ-маркетинговую кампанию

Где растут клиенты? Выбор целевой аудитории

Изюминка директ маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять (!) и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в Ваших товарах. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Клиент, потребности которого превосходно удовлетворяет Ваш конкурент, реже ищет нового поставщика. Но в случае, если предлагаемые условия сотрудничества лучше - это, несомненно, Ваш клиент.

Еще одна категория потребителей, как это ни печально, - это те, кто уже испытал разочарование от сотрудничества с Вашей фирмой. Неудачные контакты создают в нашем мозгу механизм, который удерживает нас от повторения подобных попыток. Обычно этот сегмент ничтожно мал, но его следует исключить из списка. Как показывает практика, почтовые отправления, попадающие к этой группе, почти сразу оказываются в мусорной корзине.

И, наоборот, получатели из той группы, которая удовлетворена Вашими продуктами и сервисом, внимательнее изучают предложенную Вы фирмой информацию.

Для наглядного примера разделения всего Вашего рынка на сегменты, представляем Вам модель целевых групп, а также рекомендации по периодичности воздействия на эти группы с помощью инструментов директ маркетинга.

Модель целевой группы:

Модель целевой группы

Партнеры;
Клиенты;
Собеседники, заинтересованные в продукте;
Собеседники, ищущие выгоду;
Потенциальные клиенты.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости Вашей фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В целом, существует два варианта работы с адресатами (массовый и избирательный), но определить те направления, избирательная рассылка по которым будет давать то же количество откликов, что и массовая, можно только после 3-5 массовых рассылок.

При этом может выясниться, что не будет явных секторов рынка, рассылка по которым будет давать значительно большее количество откликов по сравнению с остальными. Это означает, что в данном случае наибольший эффект будут приносить массовые рассылки.

Такие мероприятия следует проводить не чаще одного-четырех раз в год, в зависимости от количества предлагаемых Вами товаров и услуг, а также от объема производства и поставок. Основное внимание при этом надо уделять не только улучшению имиджа , а возможности получить отклик на рекламу, чтобы пополнить банк данных адресами тех, кто проявил заинтересованность к Вашей фирме.

После пилотной акции не останавливайтесь на достигнутом. Да, Вы получили хороший результат, но неужели не хочется повысить этот процент, прилагая при этом незначительные усилия и затрачивая незначительные средства. Совершенствуя информационный пакет, а также подход к обработке поступающих откликов, Вы добьетесь ошеломительных результатов, даже если это касается только сегмента "потенциальный клиент".

Приведем пример: Компания, производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку - 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки, мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать их обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась. Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены - количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок. Убедившись, что они еще не все "выжали из ДМ", компания увеличила бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.

Что из себя представляет сегмент "собеседник, ищущий выгоду"? Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на Ваше предложение купить те или иные товары, а на возможность получить помощь, информацию, бесплатные консультации - выгоду для себя. Эта группа лучше реагирует на повторное обращение и это естественно, - кто хоть раз получил от Вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности, особенно, если эта информация или бесплатная брошюра действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах.

Пример: Являясь дилером компании-производителя бытовой техники, компания поставила цель - вывести на рынок концептуально новую и довольно дорогую модель холодильника. Для проведения акции по адресной рассылке была выбрана аудитория - магазины аудио-видео, бытовой техники и магазины, торгующие элитной мебелью. Адресатам предлагались красочный буклет с кратким описанием новинки и возвратная анкета-заявка на получение дополнительной информации Было разослано 400 писем с анкетами. Результат мероприятия - 125 присланных анкет-заявок. По этим адресам компания отправила обещанные материалы, а также вслед за ними, через две недели, предложение о скидках и услугах по бесплатной доставке, с 45% из них в дальнейшем заключили контракты.

Получив заказ по итогам ДМ-акции, все сразу причисляют этого заказчика к разряду постоянных клиентов. Все не так просто! Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами. Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому Вы и получили от них первые заказы.

Пример: Компания, имеющая сеть дилерских магазинов аудио-видео техники, в рамках программы стимулирования повторных покупок ежемесячно рассылает по своим клиентам "Ленту новостей", где рассказывает о новинках на аудио-видео рынке.

И, наконец, представьте себе на минуту своего постоянного клиента. Ваша деловая встреча напоминает скорее дружескую беседу, Вы получаете от нее взаимное удовольствие, и частота этих переговоров не пугает, а радует.

В директ маркетинге все идентично этим переговорам. Ваши постоянные партнеры (сегмент "партнер") в течение многих лет довольны сотрудничеством и будут лучше остальных реагировать на Ваши послания. Они имеют наглядное представление о товарах, ценах, обслуживании, поэтому информация, исходящая от Вашей компании, действует на них сильнее, воспринимается достовернее, и уж точно никогда не попадет в мусорную корзину.

Пример: Представительство фармацевтической компании уже несколько лет работает на российском рынке. За это время удалось установить тесные связи со многими региональными и московскими компаниями.

Компания уделяет директ маркетингу особо важное место в собственной политике, ведь с его помощью было приобретено немало новых клиентов.

Каждый год по адресным спискам постоянных клиентов проводятся следующие акции - рассылка праздничных поздравительных открыток, приглашений на презентации, фуршеты, семинары и выставки, распространение информации о новых товарах и услугах, об изменениях в ценовой политике, в политике компании, об изменениях в реквизитах, почтовом адресе и адресе в глобальной сети Интернет, а также рассылка интересной информации, касающейся общей сферы деятельности.

Для формирования целевой группы предлагаем Вам график распределения откликов , поступающих от вышеописанных сегментов. Распределение поступающих откликов по целевым группам (акция, обращенная ко всему рынку):

График распределения откликов

Партнеры;
Клиенты;
Собеседники, заинтересованные в продукте;
Собеседники, ищущие выгоду;
Потенциальные клиенты.

Источник: www.patlah-biznes.com/rubriki/Directmail/uchebnik/4.html