|
Статьи о директ-маркетинге, директ мейл (direct mail), адресных почтовых рассылках
 |
|
Учебник по директ-маркетингу
|
|
|
Учебник по директ-маркетингу:
1. Что такое директ маркетинг?
2. Средства директ маркетинга
3. Цели директ-маркетинговой кампании
4. Выбор целевой аудитории
5. Информационный пакет - заинтересует или нет?
6. Составление текста обращения при адресной почтовой рассылке
7. Разработка директ маркетинговой кампании
8. Частота директ маркетинговых мероприятий
9. Организация обработки откликов на директ-маркетинговую кампанию
|
|
Реализация директ-маркетинговой кампании
|
|
|
Вы решили провести полноценную директ-маркетинговую кампанию или использовать одну из ее форм - адресную почтовую рассылку? Независимо от того насколько масштабную и долговременную кампанию Вы планируете, рекомендуем использовать ниже приведенные приемы директ маркетинга. Они позволят использовать все преимущества директ маркетинга и помогут Вам успешно провести задуманную рекламную акцию.
|
|
Цели директ-маркетинговой кампании
|
|
|
Определение цели директ маркетинговой кампании - поиск новых клиентов.
Начиная разработку ДМ-кампании, определите, какую реакцию Вы ожидаете от читателей Ваших рекламных почтовых отправлений . Тогда Вы лучше поймете, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или Вы предъявляете завышенные требования к той целевой группе, к которой обращаетесь.
В зависимости от поставленных Вами целей и целевой группы, к которой Вы намерены обратиться со своим предложением, можно планировать одно- или многоступенчатую акцию:
|
|
1. Выход в новые секторы рынка
|
|
|
Если Вы планируете продвижение своего товара (услуги) в те секторы рынка, которые Вы ранее не охватывали, то Вы должны учитывать, что почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании уходит, как правило, на выяснение наличия потребности данной целевой группы в Вашей продукции .
В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, предлагаем такой вариант ДМ-кампаний, как почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество людей и сообщить им гораздо больше о Вашей компании и продукции, чем реклама в СМИ.
Пример: Клиентами компании, производящей счетчики электроэнергии промышленного назначения может быть большой спектр организаций (любые промышленные предприятия). Для того, чтобы выявить, какие промышленные отрасли, более остальных заинтересованы в данной продукции, мы провели пилотную акцию, задействовав в адресной почтовой рассылке небольшое количество организаций по каждому сегменту.
10 000 адресатам было предложено на рассмотрение краткое описание товара и возвратная анкета-заявка (факс- форма) на получение дополнительной информации.
За счет широкого охвата аудитории пилотная акция окупила себя полностью. По поступившим звонкам и возвратным факс-формам, был проведен анализ и спланирована следующая ДМ кампания. Аудиторию для второй адресной почтовой рассылки - 19430 адресов - составили предприятия тех секторов рынка, у которых по результатам анализа отмечалась наиболее активная реакция.
Если после получения откликов на первую ДМ-кампанию, Вы придете к выводу, что этот сектор рынка перспективен для продвижения Вашей продукции, то при планировании дальнейших рекламных акций, нужно учитывать следующее:
- Если Вас устроило количество откликов, полученных после первой ДМ-кампании, то в дальнейшем Вы можете ограничиться периодическими одноступенчатыми ДМ-кампаниями, носящими напоминающий характер (о планировании одноступенчатой ДМ-акции будет рассказано в разделе РАЗРАБОТКА ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ).
- Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции (о планировании многоступенчатой ДМ-акции также будет рассказано в разделе РАЗРАБОТКА ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ).
|
|
2. Углубление задействованного сегмента
|
|
|
Работая в определенном секторе рынка сбыта, Вы уже более-менее четко представляете "профиль" своего клиента. В этом случае намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве с Вами.
Учитывая специфику московского и регионального рынка, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, будут несколько различаться.
ДМ-кампания, направленная на продвижение продукции на московском рынке
При перегруженности московского рынка потенциальный клиент зачастую делает выбор в пользу того товара, который предлагается ему лично, поэтому для повышения количества откликов на Ваше предложение необходимо выяснять именно то лицо в организации, которое отвечает за интересующее Вас направление деятельности и направлять предложения ему лично.
Для этой цели подходит такой вид директ маркетинга, как телефонный маркетинг . Телефонный опрос дает возможность выяснить не только ФИО ответственного лица, но и найти внутри этой целевой группы те адресаты, которые более остальных могут быть заинтересованы в приобретении Вашей продукции. Фактически выясняется наличие у организаций необходимых критериев для отбора потенциальных деловых партнеров, которые невозможно выяснить с помощью стандартных баз данных (например: проводит ли компания ежегодную вакцинацию своих сотрудников).
Таким образом, расходы на проведение опроса оправдают себя существенным увеличением откликов на Ваше предложение.
Пример: Целью компании, торгующей дорогостоящей встраиваемой техникой, являлось проведение акции по поиску новых клиентов в уже задействованном секторе и исследование своего рынка сбыта в Москве. По предложенной нашим Агентством схеме были проведены следующие работы:
1. Формирование базы данных адресов организаций и магазинов, торгующих кухонной мебелью
2. Телефонный опрос, с целью выяснения, закупают ли они встраиваемую технику, и лиц, отвечающих за закупку
3. Персонифицированная рассылка коммерческих предложений по актуализированной базе данных
4. Вторичный телефонный опрос - выяснение заинтересованности в сотрудничестве.
Итоги акции: Из опрошенных организаций 331 закупают встраиваемую бытовую технику. После адресной почтовой рассылки 13 сразу оформили деловые отношения. После вторичного опроса: 23 организации - заинтересовались и собирались в ближайшее время воспользоваться услугами; 50 потенциальных клиентов - еще не принявших решение о сотрудничестве, но готовых к общению и обсуждению.
ДМ-кампания, направленная на продвижение продукции в регионах
Специфика не перенасыщенного регионального рынка заключается в более доброжелательном отношении к предложениям о сотрудничестве, поэтому даже при не персонифицированной рассылке предложений руководителям предприятий письмо попадает на стол руководителю, остается только подтолкнуть его к решению. При проведении директ маркетинговых мероприятий по Российской Федерации рекомендую включить в рекламно-информационный пакет факс-форму (краткую анкету) с просьбой даже в случае не заинтересованности в предлагаемом сотрудничестве заполнить и прислать ее по факсу или по почте отправителю. Возвратная факс-форма является ненавязчивым напоминанием о возможности ответа и служит подталкивающим фактором.
Пример: Компания-производитель лакокрасочных изделий, постоянно работающая с частью определенного сегмента рынка - примерно 2000 организаций - решила охватить весь сегмент - 23 000 адресов. С этой целью была проведена неперсонифицированная рассылка предложений о сотрудничестве и возвратных факс-форм. В результате: прислано 923 заполненных факс-форм, 460 заказов, с лихвой окупивших проводимую акцию.
Если Вы не проводили ДМ-кампаний в этом секторе рынка и не знаете возможного процента откликов, то начинайте с одноступенчатой ДМ-кампании.
- Если Вас устроит количество откликов, после первой ДМ-кампании, то в дальнейшем Вы можете ограничиться периодическими одноступенчатыми ДМ-кампаниями, носящими напоминающий характер.
- Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.
Определение цели директ маркетинговой кампании - поддержка существующей клиентуры.
В среднем 50% только что "завоеванных" новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.
Затрата средств на укрепление отношений с клиентами - оправданная инвестиция. Когда конкуренты проводят свои рекламные акции, они охватывают и Ваших клиентов. И в этот момент для Ваших клиентов вопрос сохранения верности Вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами конкурентов. Чем менее прочными будут Ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту "обхаживать" его.
Директ маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные.
Относительно этого сегмента существует несколько "золотых" правил:
- появляйтесь с рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;
- постарайтесь не менять свой имидж;
- если Вы по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, делайте это постепенно, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти любимого Вами круга постоянных партнеров.
Каким образом можно использовать директ маркетинг для поддержки существующей клиентуры?
Активизация повторных покупок
Тот, кто сотрудничал с Вами прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о Вас и о Ваших продуктах, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) Вы можете напоминать клиенту о Вашей компании и сделать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):
Продажа дополнительных товаров (услуг)
стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.
Продажа более широкого спектра товаров (услуг)
умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.
Продажа более дорогого продукта (услуг)
естественным следующим шагом после покупки клиентом Вашего товара (услуги) будет предложить ему более дорогой продукт.
Пример: С целью поддержания существующей клиентуры и стимулирования следующих покупок, компания, торгующая пищевыми добавками, проводит по своим клиентам 6-8 рассылок в год с предложением нового ассортимента товара и выгодных форм сотрудничетсва. После каждой рассылки процент повторных заказов составляет не менее 10-15% от общего количества адресов.
Усиление преданности покупателей
Формируйте интерес своих клиентов, выявляйте их предпочтения, фиксируйте их, переводите Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, таких как адресная почтовая рассылка или телемаркетинг.
Адресная почтовая рассылка:
- Поздравления с праздниками;
- Подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией;
- Информация о новых товарах (услугах);
- Приглашение посетить выставки, презентации;
- Приглашение принять участие в розыгрыше призов
Пример: Компания, торгующая строительной техникой в рамках укрепления отношений с клиентами, организовала день открытых дверей с демонстрацией новинок техники и развлекательной программой. Из 231 разосланных приглашений 31 организация подтвердила свое участие (часть организаций-клиентов находится в регионах).
Телемаркетинг:
Телефонный маркетинг можно использовать для выявления у клиентов их предпочтений, отслеживания изменений ситуации на рынке и своевременного реагирования на нее.
Пример: Помимо стимулирования последующих покупок, компания, торгующая пищевыми добавками, проводит телефонные опросы своих клиентов с целью выяснения их предпочтений и удовлетворения качеством обслуживания, что позволяет своевременно реагировать на изменение рыночных тенденций и улучшение качества обслуживания клиентов. Так в рамках одной рекламной кампании из 68 опрошенных клиентов только у троих были нарекания к работе дилеров.
Цель этих мероприятий - не дать клиентам забыть о Вашем существовании, вовремя побудить его к действиям, он знает Вас, и, если Вы не разочаровали его ранее, то скорее всего он снова остановится на Вашем предложении, нежели на предложении незнакомца.
Источник: www.patlah-biznes.com/rubriki/Directmail/uchebnik/3.html
|
