Краткий курс direct-mail

Введение
1. Персонализация
2. Типы баз данных
3. Особенности баз данных
4. Виды отправлений
5. Обратная связь

Лекция 4. Виды отправлений

Каждый раз, когда из типографии прибывала очередная партия листовок и конвертов, я говорил своим коллегам: "А теперь, друзья, займемся лизингом, маркетингом, конвертингом и приклеингом..." :-))

Представьте, что вы выбрали, наконец, из базы данных потенциальных адресатов. Но дальше есть тоже немаленькая кучка подводных камешков и мелких организационных хитростей.

Вопрос N1. Что именно посылать будем?

Конечно, у каждого заказчика (и даже отдельного заказа) есть свои особенности. Но даже простой перечень того, что реально доводилось рассылать, довольно внушительный.

Почтовая открытка

Дешево, сердито, заметно. Годится не только в качестве поздравления (хотя в этом качестве - вне конкуренции). Может использоваться в случаях, когда НЕ НУЖНО МНОГО ПИСАТЬ. Пример - продается комплект плакатов по безопасности дорожного движения. Ну что тут особенно расписывать? Кроме того, отлично работает в качестве возвратного купона (об этом подробно в следующей лекции).

Письмо без конверта

Сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт. До 2000-го года почта брала за такое письмо столько же, сколько и за письмо в конверте. Дешево и сердито. Обратный адрес печатался прямо на листе, адресная наклейка и почтовая марка скрепляли письмо по двум углам.

Были клиенты, которые хотели ОЧЕНЬ МНОГО ТЕКСТА, но без конверта. ОК, берем лист формата А3, складываем пополам, потом еще втрое. 3 страницы А4 пока хватало всем. Правда, теперь этот способ потерял актуальность - белорусская почта потребовала клеить на такое письмо вдвое больше марок, что свело экономию от неиспользования конверта к минимуму. И адрес теперь в другом углу писать нужно. А все-таки, в конверте - культурнее и престижнее. В общем, не заказывают больше.

Письмо в конверте

Тут начинаются вариации. Во-первых, конверты бывают разные, во-вторых, содержимое - тоже.

Помню, мы рекомендовали магазину обоев порезать несколько трубок на образцы и отправить вместе с письмом. То есть, если образец товара стоит дешево и вкладывается в письмо - это же здорово! Была идея для фирмы наружной рекламы - напечатать письмо на виниле. И заголовок крупно - "НЕМЕДЛЕННО ПОРВИТЕ ЭТО ПИСЬМО! Не получилось? А это потому, что наш особо прочный материал..."

Ну, а всякие буклеты и календари и каталоги - это, сами понимаете, без счета... Размер от С6 до С4.

Заказные письма и бандероли

То, что нельзя послать письмом, можно послать... заказным письмом. Это обеспечивает документальную основу для подписания акта сдачи-приемки с заказчиком. В противном случае как подтвердить, что вы отправили столько-то писем? Хотя заказное отправление стоит дополнительных денег. Поэтому этот вопрос надо обсудить еще при подписании договора - доверяет вам заказчик отправить обычные письма, приедет ли он пересчитывать готовый к отправке тираж или доплатит за заказное отправление.

Ну, а что нельзя послать заказным письмом, можно послать бандеролью. Но тут начинается "песня" из мно-о-гих куплетов.

Наше общение с почтой убедило нас только в одном - нужно быть готовым ко всему, чему угодно, "...и еще-еще-еще-еще чему-нибудь".

Живой пример: заказал нам "Ротманс" рассылку призов по викторине сделать. А приз - металлический брелок отнюдь не плоской формы. Вот было интересно общаться с почтой по поводу заказных бандеролек! Каждый сотрудник считал стоимость по-своему и выдвигал свои требования к упаковке и оформлению. В такой ситуации лучше сразу ехать к главному почтовому начальнику и тщательно записать, что ОН скажет (не по телефону!), дабы при отправке ссылаться.

А что касаемо цены, то самую большую из названных нам цен мы умножили на 2 и назвали клиенту. Слава богу, в ЭТУ цену мы уложились.

В конце концов, вроде кое-как договорились, стали отправлять. А брелков много, оформляют они неторопливо, провозились несколько дней. В последний день новая дама за стойкой (другая смена) видит очередную порцию упаковок и заявляет, что они ТАКОГО НИКОГДА НЕ ПРИНИМАЛИ И НЕ ПРИНИМАЮТ. Пришлось вызвать "большого" начальника, устроить скандал, тогда все нормализовалось.

Конверт

Не помню кто сказал, но сказал отлично: "Предназначение конверта - быть открытым". Не больше и не меньше. Жизнь конверта коротка: вскрыли - и в мусорку. Но точно так же живет упаковка любого товара, а ее дизайну уделяют максимум внимания. Про конверт же почему-то думают, что как он выглядит неважно, лишь бы подешевле. Результат - письмо отправляется в мусорку не вскрытым. Внешний вид конверта определяет ПОПАДЕТ ЛИ ПИСЬМО АДРЕСАТУ. Без этого все бессонные ночи маркетолога, копирайтера etc. псу под хвост. Стандартный ход - написать на конверте нечто интригующее:

"Здесь информация, которую Вы запрашивали"

"Что делать, если на Ваш стол пролили горячий кофе или уронили сигарету?"

"В конверте находится купон бесплатной лотереи с призом в 1000 долларов"

"Перед прочтением - сжечь!"

Только не пишите ничего типа "Пожалуйста, не выбрасывайте это письмо..." - точно выбросят.

Можно это самое интригующее не написать, а нарисовать. В Москве (не знаю как в прочих местах) сегодня можно заказать ПОЛНОЦВЕТНЫЕ конверты тиражом всего от 5000 штук. Причем это будет не печать на готовом конверте с мерзким качеством и полями не менее сантиметра. Это будет печать на бумаге, из которой потом делается конверт - любого стандартного размера. То есть конверт будет полноцветным с обеих сторон полностью и без полей.

Знаки почтовой оплаты

Они могут быть нанесены на конверт изначально. Это конверты, которые печатает государство, ибо изготовление знаков почтовой оплаты приравнивается к изготовлению денег. Чаще всего такие конверты выглядят непрезентабельно, лишены индивидуальности и приличному рекламодателю не стоит ими пользоваться. Марки можно клеить вручную. Это трудоемкая операция, которую можно заменить с помощью ФРАНКИРОВАЛЬНОЙ МАШИНЫ. Но стоят такие машины довольно дорого, обслуживаются представителями почтового ведомства, поскольку фактически она не клеит марку, а печатает на конверте информацию об оплате почтовых услуг.

Впрочем, такие машины есть на самой почте, но в Минске операция франкировки стоит вдвое дороже почтовой марки аналогичного достоинства. Услуги безработного, который сидя дома занимается тем самым "лизингом и маркетингом", обходятся значительно дешевле.

Источник: www.advesti.ru/publish/directmail/kursdm