Краткий курс direct-mail

Введение
1. Персонализация
2. Типы баз данных
3. Особенности баз данных
4. Виды отправлений
5. Обратная связь

Лекция 1. Персонализация

"...Ко мне, как и ко всем присутствующим, наверняка приходят в день, в лучшем случае, по два-три письма (не считая счетов). Практически все не персонализированы (руководителю). Более того, никого, за исключением Heidelberg, и вспомнить не могу, чтобы было написано "Уважаемый Андрей Валерьевич". Конечно приятно, когда к тебе обращаются по имени, но, тем не менее, в первую очередь меня интересует содержимое письма. Хотя, впрочем, при прочих равных, из двух обращений я выберу именно персонализированное."

Не помню, кто это сказал, но самые любимые звуки для человека - это звуки его имени.

Конечно, человек работающий в бизнесе и особенно в рекламе прекрасно понимает, что персонализация обращения - обычный рекламный прием. Но даже в этом случае оно вызывает положительные, а не отрицательные эмоции. А есть тысячи и миллионы людей, которые вовсе не задумываются о том, кто еще получил такое письмо. Для них это индивидуальное обращение лично к ним. И эффект может превзойти самые смелые ожидания, по сравнению с безличным "руководителю".

Не секрет, что во многих фирмах письма с подобной безличной адресацией не доходят не то, что до руководителя, а вообще ни до кого. Еще при взгляде на конверт секретарь отправит его в мусорную корзину - "опять реклама". Но отправить в мусорную корзину письмо с личной адресацией рискнет не всякий секретарь.

А вот живой пример восприятия даже безличного письма: к письму прилагался купон на скидку, который нужно было отправить по факсу, но перед этим написать номер телефона и фамилию с кем связываться. Представьте себе реакцию рекламодателя, которому начали приходить по факсу ДЕСЯТКИ незаполненных купонов. Из рассылки на 1000 адресов!!! То есть очевидно, что получатели пребывали в святой уверенности, что такое письмо пришло только к ним, посему "они же знают кому отправили, чего тут напрягаться заполнять..."

"...А как технически обеспечить эту самую персонализацию в письмах при условии, что фирмы, занимающиеся рассылкой в нашем городе, такой услуги не предлагают. Т.е. "директору" напишут, а вот "Ивану Ивановичу" уже нет. Даже имея базу данных, нереально на фирме прописать вручную 1000 писем."

Персонализация рассылок на фирмы - одна из наиболее трудно решаемых проблем.

Один из способов следующий.

Делается неперсонализированная рассылка
Проводится последующий телефонный обзвон - это делать очень желательно, об этом чуть позже.
В процессе обзвона из выборки вычищаются "мертвяки", а в базу добавляется информация по контактным лицам (а также иная информация для персонализации отправлений)

Таким образом, на следующую рассылку Вы получите персонализированную базу. Это очень трудоемкая задача, но если есть, как я уже писал, повторные закупки - она оправдывается.

Естественно, речь не идет о ручном вписывании в отпечатанный шаблон "Уважаем__ _______________" соответствующего окончания и имени отчества. Такая грубая "поделка" сразу смазывает все впечатление этой якобы персонализации и напоминает приглашение на выборы советского времени. Или талончик на прием к врачу. В общем, полная профанация. Тогда уж лучше написать "Уважаемый руководитель". Трудозатраты по заполнению базы - те же, но Вы получите качественную персонализацию плюс инструмент для следующих рассылок. Забудьте "прописывание вручную" - для этого есть компьютер и принтер.

И еще один момент, раз уж зашла речь. Персонализация может заключаться не только в имени и фамилии получателя. Если у Вас на фирме есть база клиентов (постоянно ведущаяся, пополняемая и исправляемая) то Вы имеете великолепный инструмент для direct-marketing.

Самое простое - поздравлять людей с днем рождения. Работает убойно. А вообще в любое отправление можно заложить кучу маленьких хитростей, создающих ПОЛНОЕ впечатление индивидуального письма.

Например:

Г-ну И.И.Бюрюкову.

Уважаемый Иван Иванович!

Со времени Вашего последнего визита к нам 22.11.00 прошло уже больше 2 месяцев. За это время у нас появилось много нового и интересного для Вас, в том числе в разделе "Инструменты".

Что нужно для того чтобы все было как надо: "бабам - цветы, дитям - мороженое"? Правильно - всего лишь тщательно вести свою базу.

Источник: www.advesti.ru/publish/directmail/kursdm