(495) 234-38-00, 232-34-00, 232-00-18, 232-00-19
info@multicontact.ru

Статьи о директ-маркетинге, директ мейл (direct mail), адресных почтовых рассылках

Пути формирования баз данных для директ-маркетинга

Практически любой разговор о создании баз данных (БД) обычно начинается с вопроса — а где найти базу данных? Действительно, чтобы создать собственную базу данных, Вам необходимо найти источник, который станет основой Вашей базы. Перечислю эти источники: «готовые» базы данных, базы под единичные проекты и базы данных, получаемые из клиентских отчетов. А теперь давайте обсудим преимущества и недостатки каждого из них.

«ГОТОВЫЕ» БАЗЫ ДАННЫХ

Под «готовой» базой данных имеется в виду база, которая создавалась без учета Ваших специфических запросов. Поэтому ничего удивительного, что в такой базе не окажется информации, интересной для Вас.

Главным принципом работы компаний, собирающих базы данных (автор работает в одной из таких компаний) является стремление осуществить продажи созданной базы максимальное количество раз. В результате может получиться так, что в некой нашей базе присутствуют персоналии совсем не нужные заказчику. Это легко обойти созданием рубрикаторов и фильтров. Но что делать, если клиенту потребуется провести рассылку среди определенной категории людей (скажем, поликлинических терапевтов), а у нас такой рубрикатор не предусмотрен? И вообще, насколько детализировать информацию о врачах, чтобы база данных удовлетворяла всех покупателей? И насколько такая детализация информации будет достоверна?..

Подводя итог, можно констатировать, что критерии классификации информации, не предусмотренные при создании базы данных, всегда сложно внести в уже готовую базу данных.

Существенной особенностью работы компаний, собирающих базы данных, является также стремление повысить сумму каждой сделки. Ведь как товар, база данных оценивается в том числе и по количеству содержащихся в ней записей. Чем больше записей, тем полнее, а следовательно, дороже будет база данных. Не думаю, что перечисленные особенности работы компаний, собирающих базы данных, совпадают с интересами Вашего бизнеса. И все же бывают редкие случаи эффективного использования готовых баз данных. Приведу один такой пример из практики фармацевтической компании.

На определенном этапе деятельности компании, производящей вакцины для профилактики вирусных заболеваний, возникла потребность в новом позиционировании вакцины. Теперь она продвигалась как снижающая расходы предприятия на оплату больничных, потери от простоя работы и прочее. Акция была направлена на руководителей коммерческих предприятий. Поэтому использование готовой базы было полностью оправдано (по другим продуктам компании эта категория никогда не была целевой).

Адаптация готовой базы данных

Еще один часто задаваемый вопрос: Что делать, чтобы маркетинг по базам данных приносил реальную прибыль нашей компании?

Прежде всего, надо с известным скепсисом относиться к готовым базам данных. На мой взгляд, приемлемым является использование лишь адресной компоненты базы (название компании, ФИО и должности работников компании, адреса и телефоны). При этом активно использовать рубрикаторы и другие механизмы фильтрации и отсева информации. Следует ли использовать смысловую часть (определенные характеристики компаний и персон) каждой записи базы, остается открытым вопросом, потому что смысловая часть создавалась без учета потребностей Вашей компании. Например, такая характеристика, как число сотрудников, не является содержательной Допустим, Вы предлагаете какой-то эксклюзивный товар. Тогда Вам важно знать отличия в кадровом составе между двумя компаниями из 20 человек — ведь компания, в которой один генеральный директор и 19 курьеров разительно отличается от компании, в которой 2 секретаря и 18 юристов экстра-класса. Пример адаптации готовой базы данных. Мы достаточно плотно сотрудничаем с лидером рынка РМСС по программе дистанционного обучения медицинских работников по применению в своей лечебной практике предметов гигиены этой компании. Нами были приведены директ маркетинговые мероприятия (директ-мейл, курьерская доставка и пр.), и основой всех этих акций являлась база данных. Нашим клиентом была поставлена задача провести целевые акции по квалифицированному персоналу врачам-гинекологам, педиатрам и стоматологам.

Оказалось, что в случае, когда для поддержки акции использовалась наша база данных врачей, проблем с определением целевой аудитории не возникало. Но когда использовалась база клиента, проводить целевые акции становилось затруднительно. В базе клиента отсутствовала возможность фильтрации но образованию (высшее или среднее). Дело в том, что эта база данных создавалась под ДМ-проекты по информированию широких слоев медицинсокой общественности о продукции компании. И нашему клиенту тогда было абсолютно не важно, какое образование у целевой аудитории. Поэтому базу нашего клиента пришлось адаптировать к требованиям акции (удалять из нее работников со средним медицинским образованием). К сожалению, наша база и база клиента не были совместимы, поэтому фильтрацию приходилось делать не автоматически, а вручную. Это наглядный пример тех сложностей, которые могут возникнуть при использовании «готовой» базы данных.

Базы данных под единичный проект

Не важно, кто будет собирать базы данных — сторонняя компания или Ваши сотрудники. Важно другое. Такая база формируется под конкретный ДМ-проект (по сути, является плодом проекта), и только таким образом Вы избежите всех недостатков «готовых» баз данных. Но прежде всего, хорошо бы для себя четко осознать причины, по которым собирается база данных под единичный проект:

1. Наиболее часто это происходит при смене целевой аудитории, когда предыдущая база данных (если она была) уже не отвечает новым потребностям бизнеса компании.
2. Также требуется формирование базы данных при появлении принципиально нового продукта или услуги. Обычно их появление означает и появление новых целевых аудиторий. Возможно, Вам покажется, что я путаю причину и следствие, но именно так и обстоит дело в среде российских представителей западных фармацевтических компаний.

   Созданный на Западе (сколько-то лет назад) лекарственный препарат адаптируется представительством под потребности России. Такая ситуация на фармацевтическом рынке России объясняется его малым объемом, отсутствием насыщения товарами и конкуренцией, «вторичностью» для мирового рынка.

3. Появление в арсенале компании нового средства продвижения продукта, например, телемаркетинга и директ-мейла, требует создания базы данных под эти акции.
4. Также формирование базы данных часто необходимо при выходе на новые регионы.

Как видно, единичные проекты всегда связаны с чем-то новым в деятельности компании, а все новое обычно сопряжено с риском. Поэтому базы данных под единичные проекты характеризуют следующие параметры:

- низкая стоимость создания базы;
- быстрота создания базы данных;
- предпочтительность использования внешних источников информации (покупка баз, использование доступных баз данных).

Все это направлено па снижение риска и оптимизацию расходов. Эти исходные параметры базы данных, создаваемых под единичные проекты, объясняют и ряд недостатков для их применения в других ДМ-акциях. Например, отсутствие некоторых элементарных адресных данных — скажем, в базе, созданной для телемаркетинга, точно не окажется почтовых индексов. Иными словами, такая база приспособлена лишь для накопления откликов только по конкретной акции.

Пример базы данных под единичный проект

У нас был опыт сотрудничества с одной западной компанией — производителем новейшего препарата от ожирения. Мы проводили для клиента акцию директ-мейл и предоставляли услугу Sales Fоrсе — продвижение препарата путем личных контактов торгового персонала (медицинских представителей) с врачами. А компания-клиент самостоятельно продвигала свой препарат специалистам (врачам) и потребителям (пациентам) посредством телемаркетинга.

Для этого был организован call-центр, и на звонки отвечали врачи Эндокринологического Научного Центра ведущие российские специалисты но лечению ожирения. Телефонные звонки обрабатывались операторами call-центра, которые на каждый входящий звонок заводили учетную запись (ФИО, специальность, должность и место работы врача). Таким образом, адресно-демографические записи в базе данных телемаркетинга появлялись в процессе осуществления самой акции (первичной балы не существовало). Основной проблемой явилось отсутствие интеграции базы данных по всем трем методам продвижения препарата: директ-мейл, Sales Force и входящего телемаркетинга. Последствия этого, конечно, снизили эффективность продвижения препарата.

В фармацевтическом бизнесе работе Sales Force (торговых агентов) присуще игнорирование потребностей покупателей (решение о посещении врача исходит от медицинского представителя). Что касается входящего телемаркетинга, то сто аудиторию, по сравнению с аудиторией директ-мейл, отличает активная позиция потребителя. В данном случае желание врача получить информацию о препарате.

Таким образом, из трех каналов продвижения только входящий телемаркетинг собирал аудиторию потребителей с активной позицией, по остальным каналам врач получал информацию пассивно. Но именно врачи, активно идущие на контакт, являются для фармацевтических компаний «суперцелевой аудиторией» (в отличие от термина «целевая аудитория», обозначающего группу врачей с подходящим набором адресно-демографических характеристик). Вообще, отследить эффективность взаимодействия с отдельным врачом путем фиксации совершенных покупок крайне сложно, т.к. покупает лекарства не сам врач, а его пациенты. В данном случае активность врача может быть достоверным показателем как эффективности коммуникаций с ним, так и проекта в целом. К сожалению, сказались недостатки базы данных, созданных под единичный проект так, при попытке продолжить взаимодействие с врачами, позвонившими для консультации в сall-центр, путем рассылки им персональных сообщений или визитов торговых агентов, выяснилось, что по базе телемаркетинга идентифицировать врача крайне сложно. Таким образом, возможность общаться с теми врачами, которым и самим это нужно, была упущена.

База данных на основе отчетов по контактам с клиентами

Существует еще один источник формирования базы данных - использование базы коммерческих контактов Вашей компании. Систематизация Ваших отчетов о встречах, продажах и прочие характеристики. Мне представляется этот источник формирования базы наиболее важным.

Обычно в отчетах присутствует следующая информация:

1. Ответственные лица со стороны клиентов (участники переговоров, интересующиеся на выставках, при исходящем телемаркетинге и др.).
2. Виды продуктов и услуг, заинтересовавших клиента.
3. Характеристики покупки (объем заказа, форма оплаты, периодичность заказов и др.).
4. Отношения клиента с Вашими конкурентами.

Но у отчетов есть недостатки: во-первых, они часто произвольно оформлены. Поэтому, даже имея эти отчеты в электронном виде, их сложно привести к единому стандарту. В то время как для анализа получаемых из клиентских отчетов информации требуется стандартизация данных (которая, сама по себе, приводит к потере части информации!). Во-вторых, всегда надо помнить, что систематизация совершенных контактов — это ретроспективный анализ. Такой анализ дает информацию лишь об отношении к конкретному продукту/предложению Вашей компании. В-третьих, в отчетах о контактах с клиентами нет информации, позволяющей строить долгосрочные отношения.

Резюмируя, можно сказать, что отчеты по контактам с клиентами, при разветвленной стандартизации информации являются идеальной основой для Вашей базы данных при соблюдении двух условий:

1. Стандартизация информации, когда но максимуму можно автоматически анализировать и при этом по минимуму терять, упрощать информацию.
2. При включении информации, дающей долгосрочную оценку бизнеса компаний-клиентов, а не отношений к Вашим продуктам.

Место базы данных в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Очень важно, чтобы дорогостоящий контакт с клиентом (например, личная встреча) интегрировался в общий коммуникативный процесс Вашей компании.

Вы контактируете с Вашими клиентами, используя различные каналы коммуникаций (прямой маркетинг, личные продажи, паблик рилейшнз, реклам, стимулирование сбыта). База данных и может стать интегрирующим звеном всех видов Ваших маркетинговых коммуникаций с клиентами.

При этом коммуникации будут не только служить достижению собственных целей (имиджевая реклама — изменению восприятия потребителем, стимулирование сбыта — краткосрочным повышениям в продажах и т.д.), но и достижению лучшего знания Ваших клиентов. Накапливаемая информация станет Вашим главным конкурентным преимуществом в достижении долгосрочных успехов.

Создание интегрированных баз данных

Для того чтобы понять, как реализовать интегрированные маркетинговые коммуникации на основе баз данных, давайте рассмотрим алгоритм создания базы:

1. Непосредственно исходная информация — списки, файлы, каталоги и прочее в комментарии не нуждаются. В некоторых случаях вполне приемлемо иметь только бумажную версию базы (картотеку).
2. Оболочка базы данных, СУБД (программа ввода, обновления и проверки данных).

   У нас она написана на С+ и реализована в SQL-Server. Но это может быть и простейший вариант (Ассеss и его формы ввода и запросы проверки). Решение в пользу той или иной оболочки может принять знающий IТ-специалист.

3. Менеджмент базы данных (комплекс мер, людских ресурсов, направленных на рутинную поддержку, актуализацию и пополнение базы).
4. Источники обновления базы данных, отчеты по различным формам контактов с клиентами.

   Источниками могут являться возвратные карточки, приложенные к почтовым посланиям клиентам, анкеты для заполнения на выставках и проч.

5. Общая маркетинговая стратегия использования базы данных и ее интеграция в маркетинг компании.

Последний пункт мне представляется ключевым. Все компоненты, описанные ранее, — лишь вопросы грамотных технических решений. Можно сказать, что маркетинговая стратегия интеграции базы данных в бизнес — это искусство, а все остальное — грамотное и рутинное исполнение.

Реализацию данной концепции следует проводить в обратном порядке: сначала следует разработать стратегию использования базы данных, затем разработать или скорректировать источники обновления и т.д.

Общая маркетинговая стратегия использования базы данных

Под общей маркетинговой стратегией использования базы данных я подразумеваю ответ на четыре простых вопроса о Вашем клиенте:

1. Что Вы хотите знать о клиенте? Какая информация должна содержаться в базе? Какие данные о клиентах будут значимы в маркетинговых воздействиях?
2. Что нужно Вашему клиенту? Какие продукты и услуги его интересуют? Особенности сервиса? Форма оплаты? Продолжительность сотрудничества?
3. Что Вы лично можете ему предложить? По каким продуктам и услугам клиент является целевым? Какой сервис может быть ему предложен?
4. Как и где добывать необходимую информацию для ведения базы данных? Какие источники обновления и пополнения базы данных будут использоваться?

Пример интегрированной базы данных

Опишу, как устроена базы данных наших клиентов — фармацевтических компаний. Первоначально она состояла из адресно-демографической информации. Данные были получены из справочников, путем телемаркетинга и при личных контактах. Информации было явно недостаточно для потребностей нашего бизнеса. Отсутствовали специфические характеристики компаний-клиентов, история нашего взаимодействия с ними. Поэтому в новой структуре появились поля, отражающие различные виды активности нашей компании по отношению к клиентам и их продуктам (директ-мейл, РК, личные продажи, телемаркетинг), были учтены разновидности продуктов, предлагаемых нашей компанией. Учтена в базе адресность (директивность) нашей активности. Присутствуют в базе и данные, которые помогают нам оценивать потенциальную потребность клиентов в наших услугах.

Эффективность применения такой базы данных проявилась в том, что наши акции директ-мейл в адрес клиентов стали приносить больше контрактов. В завершение хочу поделиться результатами исследования, проведенного нашей компанией в 2000 году.

Участниками исследования были российские представительства иностранных фармацевтических компаний. Следует обратить особое внимание на то, что в большинстве случаев компании имеют базу данных (часто не в электрон ном виде) и источники обновления базы (отчеты представителей, возвратные карточки). Но вот администрирование проводится крайне редко. Технические параметры оболочки базы данных (СУБД) часто не соответствуют потребностям компаний. Если говорить о стратегии, то чаще всего базы используется не для директ-маркетинга, а для контроля персонала.

Становится понятным, почему компании-клиенты, обладающие много большими, чем у пашей фирмы возможностями для сбора информации о врачах (наличие 100 и более торговых представителей в 30-50 регионах России), проводят почтовые рассылки врачам по нашим базам данных.

ВЫВОДЫ

Надеюсь, мне удалось показать, что использование базы данных в качестве интегратора маркетинговых коммуникаций компании со своими потребителями дает ощутимый результат. При таком подходе конкурентным отличием современной компании в долгосрочной перспективе являются уже не только сами товары или услуги, а то, что благодаря им удается обеспечить постоянное общение с потребителями и получать от них информацию, необходимую для стратегического планирования бизнеса.

Ну, и где же хранить столь ценную информацию, как не в Базах Данных.

Алексей Меркин,
Medical Data Management

Источник: www.marketingpro.ru/library/teach_dm/teach_dm_dilog/1480.html