|
Статьи о директ-маркетинге, директ мейл (direct mail), адресных почтовых рассылках
 |
|
Базовые 'мелочи', или советы пользователям баз данных
|
|
|
Валентин Галецкий, директор агентства «ПОТОК-Центр», Киев
Нет какого-то одного секрета успешной ДМ-кампании. Каждая из них — это кропотливейший труд, состоящий из мелочей, так или иначе влияющих на общий успех. Множество таких «мелочей» есть и в работе с базами данных. И сколько бы не говорилось о базах данных, тема эта неисчерпаема. Уже хотя бы потому, что у нас, в отличие от Запада, правильных баз данных практически нет. А работать все равно надо, используя то, что есть. Попытаюсь внести свою лепту в этот вопрос, опираясь на многолетний опыт работы нашего агентства в области директ-мейл.
|
|
Правильный выбор базы данных
|
|
|
Многие прекрасно знают, какая должна быть правильная база данных, какие иметь составляющие, как ее пополнять и поддерживать в рабочем состоянии. Но что делать, когда необходимой правильной базы данных нет. Нужно ли использовать только абсолютно достоверные базы данных (и где их взять?). Стремиться к этому надо, но не доводить дело до абсурда, помня, что лучшее враг хорошего. Создание действительно качественной базы данных требует немалых затрат времени и денег. А затраты на директ-маркетинг надо обязательно рассматривать, как и в любом бизнесе, с экономической точки зрения: выгодно-невыгодно.
Базу данных можно приобрести и затем самостоятельно заниматься рассылкой писем, что дешевле. Можно обратиться в специализированное ДМ-агентство, что дороже, но прибыли принесет больше. В любом случае, хотите Вы приобрести готовую базу данных или воспользоваться базой, предлагаемой ДМ-агентством, всегда надо перепроверять предлагаемую информацию.
Иногда на такие «мелочи», как правильные адрес и ФИО, обращают мало внимания, зацикливаясь на креативе, конвертах, письмах, буклетах. А ведь специалистам прекрасно известно, что именно правильная база данных играет первостепенную роль в успехе ДМ-кампании. В конце концов, лучше отправить неудачные рекламные предложения по правильным адресам, но не наоборот.
Вот основные моменты, которым должна соответствовать правильная база данных — это достоверность, актуальность, полнота информации, охват рынка, законность. Рассмотрим подробней первый этап проверки базы именно по этим позициям.
|
|
Характеристики баз данных
|
|
|
| ХАРАКТЕРИСТИКИ БАЗ ДАННЫХ | Государственные источники -регистрирующие органы, лицензионные и т.п. | Справочные издания и базы данных специализированных фирм | Базы данных ДМ-агентств |
| Достоверность | низкая - юридические адреса вместо реальных, большое количество уже не существующих фирм | высокая - обычно информация собирается путем прямого анкетирования | высокая - агентства экономически заинтересованы в реальных данных |
| Актуальность | низкая | средняя - в силу объективных причин: время на сбор информации, верстку, печать | высокая - часто проверяется реальными рассылками |
| Наполненность информацией | низкая | очень разная - от только адресной части до отлично структурированных многочисленных полей | надо проверять |
| Охват рынка | очень высок, но малодостоверен | низкий - не более 15-30% рынка | надо проверять |
| Законность | будьте осторожны | как правило, законны | как правило, законны |
Достоверность баз данных
Узнайте, какой источник информации использовался для создания и наполнения базы данных. Самая низкая достоверность у государственных источников информации — их дело собирать предоставляемую предприятиями информацию, а не проверять ее достоверность. Да и неповоротливость государственной машины не позволит это делать оперативно. Например, по данным органов регистрации, в Украине существует около 1 млн. фирм, но по нашим оценкам реально существующих, не «подснежников», в 2,5 раза меньше или около 400 тыс. Конечно, госинформация могла быть значительно переработана и дополнена. Узнайте, каким способом это делалось.
Актуальность баз данных
Базы, как и люди, имеют свойство стареть, причем довольно быстро. Ежегодно меняют свой почтовый адрес от 20 до 30% фирм — это смена офиса, укрупнения-разукрупнения фирм, смена вывесок и подчиненности, банкротства. Получается, что фирма «живет» по одному адресу в среднем 3 — 5 лет. Итак, если база не обновлялась, скажем, в течение полугода-года, то она уже явно устарела, будет много возвратов писем и, естественно, экономических потерь.
Обычно создатели справочных баз указывают год ее выпуска, но помните, что им понадобился минимум год на сбор информации о предприятиях. Так «База 2002 года» дает сведения в лучшем случае на 2001 год, возможно на его начало, и много предприятий находится уже не по адресам, указанным в справочнике. Проверить непросто, надежней всего тестовой рассылкой в 300 — 500 адресов, выбранных Вами (лучше не по заводам-фабрикам, имеющим жесткую территориальную привязку).
Полнота информации в базе данных
Здесь идет речь о такой важной составляющей хорошей базы данных, как наличие дополнительной информации о фирме видах деятельности, выпускаемой и потребляемой продукции, виде собственности, размерах предприятия и т.п. Чем больше и разнообразнее эти показатели при хорошей их структурированности, тем лучше и проще делать интересующие Вас выборки. Проверить это несложно, достаточно посмотреть на мониторе базу и ее структуру.
Согласно закону больших чисел, чем более массовые рассылки Вы делаете, тем выше вероятность успешных продаж (естественно, при правильно подобранных целевых группах). Чем больше Вы охватите рынок, тем больше получите прибыль. Однако о полном охвате рынка пока можно только мечтать. Лучшие из коммерческих украинских баз данных содержат информацию примерно о 75 тыс. предприятий или менее 20% действующих фирм.
Если Вас интересуют определенные сегменты рынка, то предпочтение надо отдавать узкоспециализированным отраслевым базам, где процент охвата рынка может быть выше. К сожалению, множество из них являются просто целевыми выборками из известных универсальных баз. Желательно иметь хотя бы ориентировочное представление о размере интересующего Вас рынка, скажем, по косвенным показателям и сравнить его с предлагаемым объемом. Обратитесь в несколько агентств и сравните данные. Недоохват рынка — это Ваши прямые потери, а конкуренты не дремлют.
Законность базы данных
Вопросу легальности использования отдельных баз данных мало уделялось внимания до последнего времени. К счастью, времена меняются. В Украине вопросы информации и баз данных определены по меньшей мере в пяти законодательных документах — «Конституция Украины», законах «Об информации», «О защите информации в автоматизированных системах», «О государственной статистике», «О рекламе». В прошлом году добавились еще и три статьи в «Уголовном Кодексе».
В основном речь идет о законности использования данных, собираемых государственными органами, и напрете сбора, хранения, распространения и использования информации о физическом лице без его согласия. Будьте осторожны: использование подавляющего большинства баз данных, построенных на государственных источниках, противозаконно, а незнание законов, как известно, не освобождает от ответственности. И об этом очень неприятно могут напомнить Ваши конкуренты.
Как проверить законность? Прочтите законы и сопоставьте их требования с предлагаемой базой. Или поинтересуйтесь у продавца, а знает ли он вообще законодательные требования к базе данных. Факт официальной продажи еще не подтверждает ее законность.
|
|
Адресные проверки баз данных
|
|
|
Итак, первый этап проверки базы данных завершен. Вас все устраивает, база более менее достоверна, актуальна, законна, имеет достаточное информационное наполнение и охват рынка. На втором этапе необходимо перейти к проверке технических деталей.
Здесь не станем обсуждать важнейший вопрос правильного подбора целевой группы или на ДМ-жаргонс «выборки» — это уже искусство и тема для отдельного обсуждения. Будем считать, что правильная выборка уже готова и дальше речь пойдет о списках рассылки.
Что главное в списке рассылки — конечно же адрес. Если в адресе есть изъяны — он неполный или неточный, письмо скорее всего не попадет к адресату. Какие составляющие адреса надо проверять: почтовый индекс, административно-географические координаты, название фирмы, должность и имя-фамилию получателя.
Рассмотрим возможные проблемы каждой из составляющих.
Промерьте правильность написания адреса, особенно возможность вывода на печать, в соответствии с почтовыми требованиями. В Украине, согласно новым почтовым правилам, адрес получателя надо писать на западный манер. Некоторые готовые базы не позволяют этого сделать, или их конвертация к правильному виду отнимает слишком много сил.
Необходим точный почтовый индекс конкретного отделения связи. В больших городах распространены недоставки рекламных писем при полном адресе, но неверном индексе. Проверьте по любому крупному городу, если много одинаковых почтовых индексов, то они скорей всего неверны.
Например, если в Харькове индексы в основном 61000, то это просто индекс Харькова, а не конкретного почтового отделения. Кстати, по почтовым индексам несложно проверить и «свежесть» базы данных. В Украине не так давно перешли па пятизначную почтовую индексацию, и если индексы в базе шестизначные, то ей минимум 2 — 3 года и она безвозвратно устарела.
В адресе должно быть четко определено понятие улица, переулок, площадь и т.д. Часто они носят одинаковые названия. Улица Петровского, площадь и переулок его же имени это совершенно разные адреса. В одном городе могут быть улицы с одинаковыми названиями, опять же нужен точный почтовый индекс. Существует проблема переименования в последнее время. Если Вы встретите название ул. Ленина в западных областях Украины, то такую базу можно смело выбрасывать. С номером дома понятно, если он неверен, то письмо не дойдет. Но часто необходим и номер офиса или абонентского ящика. В крупных бизнесцентрах и ставших таковыми гостиницах, бывших проектных конторах могут находиться десятки и сотни фирм. Нередко на столах у вахтеров скапливаются горы рекламных писем, не доставленных по одной причине — отсутствовал номер офиса.
Должно быть верное название фирмы именно название фирмы, а не торговой марки, как нередко пишется в рекламе. Не стоит излишне надеяться на сообразительность и инициативу почтальонов.
В Украине добавляется еще одна специфическая адресная проблема языковая. Подавляющее большинство существующих баз данных составлено на русском языке. Но русскоязычный вариант адреса на письме, не говоря уже о самом тексте, направленном в Западную Украину, может стать причиной негативного отношения к его содержимому или его недоставки. Очень важный вопрос в адресе и письме, кому конкретно оно адресовано. Нужно ли персонализировать письма? Боюсь, своим ответом на этот риторический вопрос я навлеку гнев всех маркетологов. Что за вопрос, конечно — да, скажет любой, кто хоть краем уха слыхал о директ-маркетинге. Конечно — нет, скажу я, если Вы не уверены в правильности фамилии и имени адресата. Искаженные имя-фамилия сразу вызовут у получателя письма негативное отношение и к его содержимому. Не зря Карнеги утверждал, что самое приятное слово для уха человека это его имя (но имя правильное, неискаженное).
Еще хуже может быть результат, если Вы адресуете письмо Иван Ивановичу, а его место занимает сейчас Петр Петрович. И неизвестно еще, какие были взаимоотношения у настоящего получателя письма с его предшественником. Негатив может перенестись на имидж рекламодателя и в дальнейшем. Люди злопамятны.
Вам предложили готовую базу с ФИО интересующих Вас лиц и, естественно, уверениями, что данные абсолютно надежны. Не верьте никому и самостоятельно протестируйте предлагаемую базу. Телефонный обзвон 50 — 100 случайным образом выбранных ее фигурантов сразу покажет достоверность содержащихся в ней персональных данных. Причем обращаю внимание на случайность выборки, а не тестовой выборки, предлагаемой агентством.
Как показывает практика, в течение года на фирмах меняется 30 — 50% менеджеров различного ранга. Кроме того, смена места работы, должностей, административные реорганизации. Значит, если база не актуализировалась в течение 2 — 3 месяцев, то ФИО в письме лучше не указывать.
Единственный способ оперативной актуализации базы это телефонный прозвон. Дело не дешевое, стоимость около $0,5 — 1 за адрес, что может в несколько раз превышать стоимость самой ДМ-акции. Если захотите сами взяться за телефон, то не забудьте, что качество связи у нас прямо пропорционально размерам населенного пункта и обратно пропорционально расстоянию до него. Пока Вы самостоятельно прозвоните всю базу в несколько тысяч адресатов, начало списка опять устареет и придется начинать сначала.
Что же делать? Ведь персонализация один из краеугольных камней директ-маркетинга.
Неужели действительно лучше не персонализировать письма? Думайте сами, а главное считайте. Например, Вы рекламируете обогревательные системы стоимостью $400 с заложенной прибылью в 20% или $80. Затраты на рассылку в 3 000 адресов составят около $900. При отклике продаж в 1% прибыль составит $80 х 3 000 х 0,01 = $2 400, и за вычетом расходов на рассылку чистая прибыль составит $1500. Вы решили персонализировать письма (речь идет об имени адресата, а не должности менеджера, отвечающего за закупки). Средствами телемаркетинга это по минимуму обойдется в $1 500. При этом персонализация поднимет уровень продаж, скажем, па 40%. Тогда прибыль составит 80 х 3 000 х 0,01 х 1,4 = $3 360, но за вычетом расходов на рассылку и персонализацию чистая прибыль $ 960 или на 35% ниже. Цифры в данном примере условные, но основаны на опыте множества реальных ДМ-акций.
И конечно, все зависит от конкретного ДМ-проекта и его бюджета. Если вся рассылка составляет несколько сотен адресов, да еще с предложением дорогостоящего оборудования, то перед рассылкой телефонный прозвон необходим. Также необходим прозвон при долгоиграющих кампаниях, неоднократных рассылках. Затраты на персонализацию многократно окупятся.
В предлагаемых на рынке базах данных есть персональная информация, как правило, только о руководителях. Для крупных фирм, получателей Вашей рекламы, ФИО руководителя ничего не даст. Не отправляйте письма просто на имя руководителя, это все равно получится неперсонализированное послание. Никогда, скажем, председатель правления банка не станет читать рекламное письмо о канцтоварах или офисной мебели. Главное, чтобы Ваше послание дошло до человека, отвечающего в компании за закупки именно Вашего товара. Даже если Вы не знаете точно, кто этим занимается, подумайте, как такая должность может называться. Помогите секретарю, сортирующему корреспонденцию, передать ее нужному человеку. Например, информацию о компьютерах надо адресовать в компьютерный отдел, департамент, управление или как угодно еще — главное, чтобы звучало слово компьютерный.
Все, о чем я говорил, относится к самым многочисленным, так называемым малобюджетным ДМ-проектам, когда экономически нецелесообразно создавать собственные правильные базы данных. Очень сложно приобрести готовую базу данных, полностью удовлетворяющую Вашим требованиям. Лучше обратиться в специализированное ДМ-агентство. Так уж сложилось, что наиболее полные и актуальные БД ведутся именно там. При правильном их выборе такое сотрудничество сбережет Вам нервы и сэкономит массу сил и средств. А прибыль принесет в итоге еще большую.
Надеюсь, уважаемый читатель, данный материал поможет Вам разобраться в некоторых «мелочах», на которые следует обращать внимание при работе с базами данных, что не замедлит сказаться на эффективности всей ДМ-кампании.
Источник: www.marketingpro.ru/library/teach_dm/teach_dm_dilog/1477.html
|
