Современные технологии обработки баз данных

Черепанов Вадим

Огромную роль в создании обращения играет персонализация обращения, затем в факторы эффективности обращения входит составление текста с целью побудить активные действия, т.е. естественно текст нужно составлять так, чтобы человек почувствовал идею активности, чтобы он активно откликнулся на это обращение, и соответственно, чем быстрее, тем лучше, принял его или отверг. Далее информативность в обращении, правдивость и доброжелательность информации, указание контактных лиц и реквизитов связи, чтобы с Вами могли связаться, а также оформление почтовых отправлений.

Я получил такой пример письма. Показательно и очень интересно. Написала его компания «Ос директ», поздравляла меня с Новым годом. Это было приглашение на проводившуюся в начале весны в Украине конференцию директ-маркетинга, оно является классическим обращением по директ-мэйлу. Самое интересное, что письмо написано от Деда Мороза. Персонализация была в уменьшительно ласкательном варианте имени. Естественно, сначала идет вводная часть, что это такое, разные интересные вещи, которые будут. Тут же указан смайлик, который позволяет перевести в шутливую форму эту письмо. Дальше идет деловое предложение, оно выделено жирным шрифтом с тем, чтобы оно сразу бросилось в глаза, дальше идет стоимость и координаты. Самое интересное, что по правилам написания письма нужно повторить имя не меньше трех раз. Вы понимаете, что если одно и то же имя будут повторять три раза в том же самом падеже, в том же самом виде, то это начинает раздражать. Здесь ограничились обращением «дружочек». Таким образом, сделали это деловое предложение более игривым и подписали «Дед Мороз». Я думаю, что это обращение сыграло огромную роль в том, что в Украине собралось очень много народа.

Оформлять обращение можно в виде графических надписей. Допустим, содержательная часть идет небольшая, но потом в виде рисунка описан целый цикл обработки корреспонденции. Либо это будет, например, поздравительная открытка с Новым годом, которая выглядит таким образом, чтобы создать приятное впечатление от этого обращения. Соответственно конверт тоже должен быть броско оформлен, чтобы его можно было выделить из общей пачки писем.

Мы пришли к небольшой новации, мы начали помещать логотипы на стикеры. Обычно крупные издания и журналы запаковываются в конверты в виде бандеролей. Конверты эти либо белые, либо крафт, на которые либо дорого, либо не имеет смысла наносить графическую информацию. В данном случае мы несколько выделяем это послание и подчеркиваем, что данное послание адресуется от этой фирмы. Допустим зубная паста «Кватрадент» - это была презентационная коробочка, в которой были два образца зубной пасты, аудио кассета и некий рекламный материал.

Инициирование отклика зависит от точной адресации отправления. Увеличить инициацию отклика можно за счет интриги, которую Вы добавляете в своем обращении, за счет неких скидок, которые Вы предлагаете, призов, розыгрышей, конкурсов и, допустим, генерировать сопричастность к некоему действию, в которое Вы вовлекаете своих потенциальных клиентов.

Мы добрались до баз данных. Существует очень много классификаций баз данных в зависимости от потребности в информации. Допустим рассылочные или адресные справочники, которые находятся в Интернете или продаются я в магазинах, супермаркетах и маркетинговые базы данных, в которых объем информации значительно больше, и качество этой информации лучше. Их можно разделить на юридические лица (организации) и частные лица. Можно разделить для внутреннего пользования, т.е. те базы данных, которые создаются непосредственно фирмами для собственного потребления, для привлечения клиентов, для работы с этими клиентами, в которые входят и базы данных общего доступа, которые можно купить у фирм, производящих информацию.

Лояльные (или легитимные) и нелояльные базы данных

У нас в России очень скудно развито законодательство по базам данных, поэтому мы пользуемся сейчас принципом «что не запрещено, то разрешено». Естественно лояльные (легитимные) базы данных дают значительно больше отклика, нежели чем нелояльные.

Теперь о первичных и вторичных базах данных. На этом пункте я хотел бы остановиться подробнее. Источники информации для баз данных могут быть различными: это могут быть результаты опросов, анкет, возвратные формы, телемаркетинг, использование информации из каталогов, справочников, различных бюллетеней, которые распространяются и выдаются на выставках. Готовые базы данных, которые продаются информационными агенствами по разным направлениям деятельности предприятий, либо частных лиц, передаются в аренду соответственно, а также можно использовать Интернет, где сосредоточен огромный объем информации, единственное, что необходимо иметь - определенные навыки для того, чтобы ее оттуда получить.

Еще один очень важный элемент – это мониторинг СМИ. В России было несколько уголовных дел, когда в результате мониторинга СМИ, была получена очень интересная информация, и эту информацию попытались продать тому, кому не надо.

Давайте остановимся на базах данных: первичная и вторичная базы данных. Что такое первичная база данных? Это та, которая формируется путем сбора информации из одного или нескольких источников или база данных, утратившая свою актуальность. Понятно, что база данных частных лиц всегда очень быстро стареет. Особенно это относится к базе данных пожилых людей, поэтому в течение года эта база данных может устареть на 30%-40%, а иногда даже 50%. Постоянное обновление, верификация информации просто необходимы для нормальной работы агентств директ маркетинга.

Вторичная база данных – это база данных, которая формируется непосредственно из первичных баз данных путем их обработки, дедубликации, т.е. выявления повторов информации, ее актуализации, проверки на существующие адреса, несуществующие адреса и легитимизации. Каждая легитимная база должна быть обязательно из чего-то построена. Если у Вас база данных построена на результатах опроса, то в любом случае ее тоже нужно будет доводить до товарного, пригодного к употреблению состояния. В любом случае тот материал, который Вы получаете в результате опросов, заложенный, перенесенный на машинный носитель является первичной базой данных, которую нужно обработать. А в остальных случаях – это, естественно, использование информации из самых различных источников. Какие пути создания первичной базы данных в этом случае? Это поиск информации и источников информации. Каким образом можно к этому прийти? Анализы известных групп, целевая аудитория и экстраполяция на смежные отрасли. Что это такое? У нас был такой случай. К нам пришел заказчик и попросил помочь в организации конференции по бухгалтерскому учету «Бухгалтеры и аудиторы». Естественно это должны быть базы данных организаций. В нашем распоряжении была очень неплохая база данных, но с тем чтобы пригласить на эту конференцию в Москву необходимы были определенные параметры, а именно: возможность оплатить проезд, возможность оплатить участие, возможность оплатить гостиницу. Соответственно 100 тысяч единиц информации было полностью переработано, у нашего клиента были определенные наработки, кто к нему обращался, когда к нему обращался, по какому поводу, и на основе обработки этой информации и перенесения возможности приезда, приглашения участников на эту конференцию, мы добились результата уже не отклика на эту базу, на эти рассылки, там было две рассылки, а 12% уже участия от рассылаемой информации. Самое интересное, что в СМИ эта конференция практически не фигурировала.

Метод тестовых групп для неизвестной целевой аудитории. Если мы не знаем, кто Ваш потребитель, то лучше выбрать метод теста целевых групп. Мы берем небольшие объемы информации по каждой целевой группе, начинаем либо обзванивать их, если это возможно, либо рассылать приглашения. Та целевая группа, которая откликнулась лучше, и попадает в основную группу рассылки, куда будут посланы приглашения или предложения купить что-то, посетить что-то.

Дальше идет тестирование актуальности информации. Мы получили некую информацию, мы не знаем, насколько она хороша. Что нам с ней делать? Естественно нужно посмотреть, насколько она отличается от достоверности. Во-первых, можно сделать пробную рассылку, взять некие тестовые группы и проверить на почтовый возврат – это самый простой метод. Дальше выборочный телемаркетинг. Тот же самый метод, но гораздо более быстрый, чем почтовое тестирование. Если у Вас уже работает некая достаточно большая база данных, можно просто наложить эту информацию на существующую и посмотреть, насколько неактуальная информация, которая у Вас отмечена, совпадает с той информацией, которую Вы накладываете.

Дальше идет стандартизация информации. Естественно эту информацию Вы должны подогнать под те стандарты, которые у Вас есть, и следующими будут объединение источников и их дедублицирование. Понятно, что многие источники информации содержат пересечение информации. Я находил в пяти базах данных пересечения до восьми организаций, что не говорит о хорошем качестве этой информации. Таким образом, мы можем проанализировать, построить систему анализа и стандартизации адреса благодаря методам лингвистического анализа - это преобразование неких слов, которые входят в состав любой фразы, заключенной в информации: это название, адрес, фамилия, имя, отчество руководителя, виды деятельности и некий числовой код. Существует несколько принципов лингвистического анализа. Во-первых, это применение образов слов: слово преобразуем в число, нечеткий поиск с помощью алгоритма Ландау-Мишкина, благодаря математическому вычислению матрицы получается вероятность совпадения фраз. Во-вторых, это анализ состава слова - выделение корня, с тем, чтобы можно было сопоставить однокоренные слова и анализировать непосредственно склонение этого слова для определения значимости данного слова во фразе.

Если говорить об иерархической структуре, такой как адрес, после лингвистического метода идет восстановление иерархии адреса. Каким образом? Мы сличаем эталонный справочник с тем вариантом написания адреса, который существует у нас в качестве источника. В данном случае каждый адрес имеет свою определенную иерархию подчинения. Москва подчиняется России, а улица подчиняется непосредственно населенному пункту. Если у нас в источнике есть Москва, и лингвистический анализ сопоставил идентичность этих фраз и название улицы в том или ином варианте, то, следовательно, у нас код рубрики совпадает с адресом данного источника. В результате получается кодирование адреса, где идет номер последней рубрики в справочнике, а здесь идет разбивка на дом, корпус, квартира. Естественно, в реальной базе это сложнее. Что мы получаем за счет преобразования адреса? Во-первых, у нас некий адрес источника, который написан, иногда неправильно, с ошибками, приобретает некоторую нелогичность, т.е. мы любой адрес можем преобразовать в том или ином виде, пригодном для рассмотрения почтой в том виде, в котором принято у нас в России: верхний уровень идет государство, и кончается улицей, либо в том виде, который принят на Западе, в обратном порядке. Во-вторых, мы можем проставить все почтовые индексы и исправить их, если они были неправильными или отсутствовали, что очень облегчает работу почты. Кроме всего, можно привязать к этому адресу такие параметры, как нахождение в данном микрорайоне города, если это допустим Москва, или в административном округе, либо в муниципальном районе.

Я хотел бы рассказать об этапах пересечения. У нас два принципиально разных объекта информации: организации и персоналии. Почему? Потому что в организациях, соответственно, уровень и стадии перечисления информации будут несколько изменены. Для вех баз данных основным, естественно, является адрес. Как он преобразуется, я Вам рассказывал. Но если для пересечения информации организации необходим код улицы и номер дома, то в персоналиях нужно учитывать номер корпуса и номер квартиры, это влечет за собой увеличение объемов обработки материалов. Организацию мы сравниваем по наименованию за счет лингвистического анализа пресечения кодов слов, которые входят в существующую в базе данных информацию и вновь вносимую. В персоналиях мы лингвистически обрабатываем фамилию, и телефонный номер у нас является закрепляющим материалом, который говорит, что именно вот эти два адресата являются одним и тем же. В данном случае в организации ФИО будет значительно больше: директор, его помощники, руководители служб и до секретаря, который принимает звонки. Дальше идут телефонные номера, это все детализирует точность сопоставления информации. Виды деятельности помогают навигации в правильности ручного разбора, если случаются какие-то казусы.

Я хочу показать Вам принцип работы данной системы на одном из примеров. Нам поставили очень непростую задачу: в России попытались внедрить устройство для доступа в Интернет через телевизионную кабельную сеть. На самом деле, это обычный компьютер, который подключается к телевизору и имеет определенные порты для связи через кабельное телевидение. Соответственно особенности заключаются в том, что в Москве существует только несколько студий кабельного телевидения, которые могут поддерживать подобные вещи. Во-вторых, это высокая стоимость устройства, оно стоит около $1000 и недостаточный объем целевой аудитории. Кто может купить подобную аппаратуру? Мы пошли очень непростым путем. Во-первых, мы нашли все студии кабельного телевидения, которые поддерживают подобную услугу. Далее мы нашли ограниченное количество потребителей дорогой электронной техники. Понятно, что устройство, которое может заменить обычный компьютер, могут купить только те, которые приобретают технику выше $1000-1500. Мы взяли базу данных жилого фонда Москвы. Поскольку наше агентство занимается еще и безадресным распространением по Москве и у нас поддерживается база данных жилого фонда, в которой кроме наличия домов существует еще количество квартир, количество подъездов и тип домов (сколько этажей и другие данные в жилом фонде Москвы), то мы пересекли эту информацию и способ доставки. Мы выбрали такой путь, как безадресная база в конвертах. Создаются различные обращения, запечатываются в конверт, и наша система распространения распространяет их в те почтовые ящики, в те дома, которые мы выбрали. У потенциального клиента появляется иллюзия «общности». Принесли в дом какое-то количество конвертов, случайно к ним попало. На самом деле, это целенаправленная и спланированная акция. В результате мы получили первичную базу данных в 12 тысяч квартир, которая могла стать основой для этой первичной базы. К сожалению, клиент испугался подобных новаций, решил обратиться непосредственно к руководителям организации и провалил всю эту работу. И, к сожалению, я эту фирму больше на рынке Москвы не видел.

Второй вариант – это оптимизация тиража изданий при пересечении баз данных персоналий жилого фонда. Другой пример: необходимо было распространить предложение некоего агентства, занимающегося продажей квартир. Целевая аудитория этого издания могла быть следующая: люди среднего и выше среднего достатка, проживающие в не очень престижных и удобных зданиях и квартирах. В Москве это обычные пятиэтажные дома, которые были построены при Хрущеве. Как можно найти целевую аудиторию подобного уровня? Очень просто, в Москве гуляет совершенно нелегитимная, совершенно непонятная база данных владельцев автотранспорта, которую можно купить буквально на любом перекрестке. Она не самоценна, поскольку совершенно непонятно, что там за информация. Но мы по нашей базе жилого фонда нашли все пятиэтажки, проанализировали «якобы владельцев» дорогих транспортных средств и нашли некое пересечение совокупности некоторого количества владельцев, которые живут в определенных домах, и опять также безличным образом распространили этот журнал и предложение соответственно. У нас прошло три рассылки, и риэлторская фирма, которая этим занималась, взяла на вооружение этот метод.

Здесь представлена картинка оптимизации тиража. Допустим, есть некое эксклюзивное VIP-издание, и эта фирма хочет распространить это издание для соответствующей категории отправителей. Пересекая информацию мы можем сказать какой тираж в каком районе лучше всего этой фирме изготовить, с тем чтобы у нее не было издержек и лишних затрат производства этих работ.

С тем, чтобы из первичной базы данных создать вторичную базу данных необходимо, во-первых, ее актуализировать, легитимизировать. Все, что связано с легитимизацией, различными конкурсами, различными «завлекалками», вы неоднократно слышали, и на этой конференции информация замечательно представлена, в данном случае Александр Гаркалов делится очень интересным опытом в пополнении вторичной базы данных. Если говорить о первичной базе данных, то обычно почтовый возврат первичной базы данных составляет до 13%. Что сюда входит? Мы можем сказать, только существует эта фирма или нет, по наличию почтового конверта, который возвратила почта. Действуют субъективные факторы: кто-то выбрасывает почтовый возврат, адресованную не ему корреспонденцию, кто-то аккуратно отправляет его на почту с тем, чтобы она дошла нам. Существует переадресация корреспонденции, если, допустим, неизвестно куда переехала фирма, то естественно корреспонденция через какое-то время найдет своего адресата. У меня был случай, когда подразделение одной нефтяной компании получило письмо через четыре месяца. На этом письме было десять почтовых штампов. Представляете, какую работу проделала почта в данном случае.

Телемаркетинг, естественно, дает большую актуализацию информации, поскольку позволяет более детально ее анализировать. В данном случае актуальность базы данных первичного уровня находится между 70%-80%. Здесь есть некоторые опасности: неточности возникают, например, из-за неправильного написания телефона. Вы понимаете, что ошибиться в написании нескольких цифр проще, чем в написании названия фирмы или текста. Поэтому отрицательный результат по телефону нельзя принять за полное уничтожение информации из базы данных, нужно ее проверять другими методами. К сожалению, темп изменения телефонных номеров выше, чем темп изменения адресов, что влечет за собой этот возврат. Существуют глухие телефонные номера, которые стоят либо на факсе, либо на модеме, либо просто к ним никто не подходит.

Анкетирование – это самый действенный и эффективный способ. Единственный его недостаток заключается в том, что не все отвечают на эти анкеты.

Источник: www.directmarketing.com.ua/dir/art/4/195